W kwestionariuszu ankiety pozornie drobna decyzja o liczbie odpowiedzi może wpływać na porównywalność danych, łatwość wypełnienia ankiety i sposób interpretacji wyników. Skala Likerta wymaga nie tylko dobrania liczby punktów, lecz także precyzyjnego opisania kategorii i zaplanowania analizy jeszcze przed rozpoczęciem badania.
Jak dobrać liczbę punktów, które powinna mieć skala Likerta?
Pozycja typu Likerta służy do pomiaru natężenia postawy, opinii, oceny lub deklarowanego stopnia zgody z twierdzeniem. Respondent nie wybiera w niej jedynie odpowiedzi „tak” albo „nie”, lecz wskazuje pozycję na uporządkowanym kontinuum, na przykład od „zdecydowanie się nie zgadzam” do „zdecydowanie się zgadzam”. W praktyce badań rynku najczęściej wykorzystuje się skale pięciopunktowe, siedmiopunktowe albo czteropunktowe.
Warto odróżnić pojedyncze pytanie ze skalą od pełnej skali Likerta. Pojedyncze pytanie może brzmieć: „Marka dostarcza informacji zrozumiałych dla klienta”. Zestaw kilku twierdzeń mierzących ten sam konstrukt, na przykład przejrzystość komunikacji, zaufanie lub postrzeganą jakość obsługi, tworzy dopiero skalę w znaczeniu metodologicznym. To rozróżnienie ma znaczenie podczas analizy, ponieważ wyniki kilku pozycji można łączyć tylko wtedy, gdy rzeczywiście mierzą to samo zjawisko.
Skala pięciopunktowa jest zwykle dobrym wyborem, gdy ankieta ma być prosta i szybka w wypełnieniu. Pozwala respondentowi wyrazić kierunek opinii, określić jej siłę oraz wybrać odpowiedź neutralną. Kafeteria odpowiedzi może wtedy wyglądać następująco: „zdecydowanie się nie zgadzam”, „raczej się nie zgadzam”, „ani się zgadzam, ani się nie zgadzam”, „raczej się zgadzam”, „zdecydowanie się zgadzam”. Kategorie są czytelne, symetryczne i łatwe do zakodowania.
Skala siedmiopunktowa daje większą szczegółowość. Bywa stosowana, gdy badanie dotyczy znanych respondentom produktów, marek lub doświadczeń, a uczestnicy potrafią odróżnić umiarkowaną ocenę od bardzo silnej oceny. Dodatkowe punkty nie powinny jednak powstawać przez mechaniczne dopisanie niejasnych określeń. Kategorie powinny być psychologicznie odróżnialne dla osoby odpowiadającej. Jeżeli respondent nie rozumie różnicy między „raczej dobrze”, „dobrze” i „bardzo dobrze”, większa liczba punktów nie zwiększa jakości pomiaru.
Skala czteropunktowa nie zawiera punktu środkowego. Stosuje się ją, gdy celem jest uzyskanie deklaracji kierunkowej, a odpowiedź neutralna nie ma wartości interpretacyjnej lub może służyć do unikania stanowiska. Należy jednak ostrożnie rozumieć wynik takiej skali. Wymuszenie wyboru nie oznacza, że respondent rzeczywiście ma wyrobioną opinię. Część osób wybierze kategorię dodatnią albo ujemną przypadkowo, aby przejść do kolejnego pytania.
Dobór liczby punktów powinien wynikać z natury mierzonego zagadnienia, profilu respondentów i sposobu realizacji ankiety. Inna konstrukcja sprawdzi się w krótkim badaniu satysfakcji po kontakcie z infolinią, a inna w badaniu wśród specjalistów B2B, którzy regularnie korzystają z analizowanego rozwiązania. W obu przypadkach kluczowe jest to, czym jest dla respondenta oceniany obiekt i czy ma on wystarczające doświadczenie, aby wiarygodnie różnicować odpowiedzi.
Przy wyborze liczby punktów warto sprawdzić kilka warunków:
- czy respondent zna oceniany produkt, usługę, markę lub doświadczenie;
- czy różnice między sąsiednimi kategoriami są zrozumiałe językowo;
- czy potrzebny jest punkt środkowy opisujący neutralność lub brak kierunkowej opinii;
- czy wyniki będą porównywane z wcześniejszą falą badania;
- czy w porównywalnych pytaniach stosowany jest konsekwentny sposób kodowania odpowiedzi.
Nie istnieje jedna liczba punktów właściwa dla wszystkich projektów. W praktyce lepsza jest prosta, jednoznaczna skala pięciopunktowa niż rozbudowana skala siedmiopunktowa, której respondent nie potrafi poprawnie użyć. Z kolei w badaniu, w którym oczekuje się subtelnego różnicowania ocen, zbyt krótka kafeteria odpowiedzi może prowadzić do skupienia wielu deklaracji w tych samych kategoriach.
Jak opisać kategorie i przygotować skalę Likerta do analizy?
Dobrze zaprojektowana pozycja typu Likerta zaczyna się od jednego twierdzenia mierzącego konkretny aspekt doświadczenia lub postawy. Twierdzenie powinno dotyczyć jednej kwestii. Pytanie „Obsługa jest szybka i kompetentna” łączy dwa różne wymiary: czas reakcji oraz jakość merytoryczną kontaktu. Respondent może ocenić obsługę jako szybką, ale niekompetentną, lub odwrotnie. W takiej sytuacji odpowiedź nie mówi, czego dokładnie dotyczy ocena.
Lepszym przykładem pozycji typu Likerta dla badania doświadczeń klientów jest twierdzenie: „Informacje przekazywane przez konsultanta były zrozumiałe”. Do tego twierdzenia można przypisać pięciopunktową kafeterię odpowiedzi: od „zdecydowanie się nie zgadzam” do „zdecydowanie się zgadzam”. Drugie twierdzenie może mierzyć odrębny obszar: „Konsultant zaproponował rozwiązanie dopasowane do sprawy”. Tak zaprojektowane pytania zamknięte pozwalają później analizować osobno zrozumiałość komunikacji i dopasowanie rozwiązania.
Opis kategorii musi być symetryczny. Jeżeli po stronie negatywnej użyto określenia „zdecydowanie się nie zgadzam”, po stronie pozytywnej powinno wystąpić „zdecydowanie się zgadzam”. Niesymetryczna kafeteria odpowiedzi może nieświadomie sugerować ocenę. Problem pojawia się także wtedy, gdy środkowe kategorie są niejasne, na przykład „średnio”, „trudno powiedzieć” albo „bez zdania”, mimo że mają oznaczać różne rzeczy.
W badaniu rynku warto rozdzielić neutralność od braku możliwości oceny. Odpowiedź neutralna oznacza zwykle pozycję pośrodku skali: respondent nie ocenia zjawiska ani pozytywnie, ani negatywnie. „Nie wiem” lub „nie dotyczy” oznacza natomiast brak danych po stronie respondenta. Osoba, która nie korzystała z danej usługi, nie powinna być zmuszana do wybrania punktu środkowego. Taką odpowiedź należy umieścić poza właściwą skalą i traktować analitycznie jako brak oceny, a nie neutralną opinię.
Przed uruchomieniem badania należy ustalić kodowanie odpowiedzi. W pięciopunktowej skali zgody najczęściej przypisuje się kolejne wartości od 1 do 5, gdzie wyższa wartość oznacza silniejszą zgodę. Nie jest to jednak obowiązek techniczny, lecz zasada porządkująca dane. Najważniejsze, aby kierunek kodowania był identyczny w pytaniach tworzących ten sam indeks, chyba że zastosowano pytanie odwrócone. Pytanie odwrócone, na przykład „Uzyskanie informacji wymagało ode mnie dużego wysiłku”, wymaga późniejszego rekodowania przed obliczeniem wyniku łącznego.
W badaniach powtarzanych istotniejsza od samej liczby punktów jest spójność konstrukcji skali w całym badaniu i w kolejnych falach pomiaru. Zmiana z pięciu na siedem kategorii, zmiana opisów krańcowych lub odwrócenie kierunku skali utrudniają porównywanie wyników w czasie. Jeśli pomiar ma charakter cykliczny, konstrukcja skali powinna pozostać stabilna, chyba że wprowadzana zmiana jest celowa, opisana i uwzględniona w interpretacji.
Przygotowanie skali Likerta do analizy można uporządkować w następujących krokach:
- Określenie jednego wymiaru, który ma mierzyć dane twierdzenie, na przykład zaufania, łatwości użycia lub jakości kontaktu.
- Napisanie krótkiego twierdzenia w języku zrozumiałym dla badanej grupy.
- Dobór liczby punktów oraz opisów kategorii, które tworzą logiczną i symetryczną sekwencję.
- Dodanie odpowiedzi „nie wiem” lub „nie dotyczy”, jeśli część respondentów może nie mieć podstaw do oceny.
- Ustalenie kodowania oraz zasad rekodowania pozycji sformułowanych w odwrotnym kierunku.
- Przetestowanie pytań na niewielkiej grupie osób podobnych do właściwych respondentów.
Testowanie jest szczególnie ważne, gdy w jednym narzędziu występują różne skale pomiarowe. Respondent może sprawnie korzystać ze skali zgody, lecz błędnie odczytywać skalę częstotliwości lub ważności. Warto też ograniczać zmianę kierunku odpowiedzi w kolejnych pytaniach. Gdy raz lewa strona oznacza ocenę negatywną, a w kolejnym bloku pozytywną, rośnie ryzyko odpowiedzi udzielanych automatycznie.
Analiza zaczyna się od kontroli jakości danych. Należy sprawdzić liczbę braków odpowiedzi, udział kategorii „nie wiem”, rozkład odpowiedzi na każdym punkcie oraz to, czy ankietowani nie zaznaczali mechanicznie tej samej kategorii w długiej serii pytań. Sam wysoki odsetek punktów środkowych nie jest błędem. Może oznaczać rzeczywistą ambiwalencję, brak silnych opinii, niezrozumiałość twierdzenia albo niedostateczne doświadczenie z ocenianym obiektem. Rozstrzygnięcie wymaga spojrzenia na treść pytania i kontekst badania, a nie automatycznej korekty danych.
Jak analizować odpowiedzi na skali Likerta bez błędnej interpretacji?
Odpowiedzi na pojedynczą pozycję typu Likerta mają charakter uporządkowany. Oznacza to, że wiadomo, która odpowiedź wyraża ocenę bardziej pozytywną lub bardziej negatywną, ale nie ma pewności, czy odległość między kolejnymi kategoriami jest dla wszystkich respondentów identyczna. Przejście od „raczej się nie zgadzam” do „ani się zgadzam, ani się nie zgadzam” nie musi psychologicznie oznaczać dokładnie takiej samej zmiany jak przejście od „raczej się zgadzam” do „zdecydowanie się zgadzam”.
Dlatego podstawową formą prezentacji wyników jest rozkład odpowiedzi. Pokazuje on, ile osób wskazało każdą kategorię, a także pozwala zobaczyć koncentrację ocen, asymetrię rozkładu i udział odpowiedzi neutralnych. Dla wielu pytań użyteczne jest również łączenie kategorii. Można zestawić odpowiedzi pozytywne, czyli dwa najwyższe punkty skali, z odpowiedziami negatywnymi, czyli dwa najniższe punkty, pozostawiając punkt środkowy jako osobną kategorię.
Taki sposób prezentacji ma sens tylko wtedy, gdy zasady agregacji są stałe. Jeżeli w jednym pytaniu odpowiedzi pozytywne obejmują kategorie „raczej się zgadzam” i „zdecydowanie się zgadzam”, ta sama definicja powinna zostać użyta przy porównaniu innych twierdzeń o identycznej skali. Nie należy łączyć punktu środkowego z ocenami pozytywnymi tylko dlatego, że poprawia to obraz wyniku. Neutralność nie jest zgodą.
Średnia arytmetyczna z odpowiedzi na pojedynczym pytaniu jest w praktyce często stosowana, ponieważ ułatwia porównywanie wielu pozycji. Należy jednak pamiętać, czym różni się taka średnia od pełnego opisu rozkładu. Dwie grupy mogą uzyskać podobną średnią, mimo że w jednej dominują odpowiedzi środkowe, a w drugiej występuje wyraźny podział na oceny bardzo pozytywne i bardzo negatywne. Z tego powodu sama średnia nie powinna zastępować tabeli rozkładu ani wykresu struktury odpowiedzi.
W analizie skali Likerta szczególnie użyteczne są następujące wskaźniki:
- udział odpowiedzi w każdej kategorii, aby widzieć pełną strukturę deklaracji;
- mediana, która wskazuje środkową pozycję w uporządkowanym zbiorze odpowiedzi;
- dominanta, czyli najczęściej wybierana kategoria;
- udział ocen pozytywnych i negatywnych, o ile połączenie kategorii zostało zdefiniowane przed analizą;
- średnia, stosowana ostrożnie jako syntetyczny wskaźnik porównawczy;
- odsetek odpowiedzi „nie wiem” lub „nie dotyczy”, który informuje o możliwości oceny danego zagadnienia.
Jeżeli kilka pytań ma tworzyć jeden indeks, najpierw należy sprawdzić ich zgodność merytoryczną. Nie powinno się sumować ocen dotyczących różnych zjawisk wyłącznie dlatego, że użyto tej samej skali. Twierdzenia o łatwości zakupu, jakości produktu i zaufaniu do marki mogą mieć taką samą kafeterię odpowiedzi, ale mierzą inne konstrukty. Łączenie ich w jeden wynik zaciera informację, zamiast ją porządkować.
W przypadku pytań odwróconych konieczne jest rekodowanie. Jeżeli wyższy wynik ma zawsze oznaczać bardziej pozytywną ocenę, odpowiedzi na negatywnie sformułowaną pozycję trzeba przeliczyć w przeciwnym kierunku. Brak tego kroku może obniżyć wynik indeksu lub prowadzić do pozornych sprzeczności między pytaniami. Rekodowanie powinno być opisane w dokumentacji analitycznej, aby wynik dało się odtworzyć.
Porównując wyniki między grupami, należy interpretować różnice w odniesieniu do liczebności i struktury odpowiedzi. Sama różnica średnich nie pokazuje, czy zmiana dotyczy szerokiej grupy respondentów, czy wynika z niewielkiej liczby skrajnych ocen. W badaniach B2B jest to istotne zwłaszcza wtedy, gdy analizowane segmenty są małe, a pojedyncza odpowiedź może wyraźnie wpływać na wynik zbiorczy.
Co najczęściej zniekształca wyniki, gdy stosowana jest skala Likerta?
Najczęstszym błędem jest nieprecyzyjna treść twierdzenia. Skala Likerta nie naprawi pytania, które zawiera pojęcia wieloznaczne, łączy dwa wątki lub zakłada wiedzę, której respondent nie ma. Sformułowanie „Oferta jest atrakcyjna” może oznaczać cenę, jakość, dostępność, warunki współpracy albo wizerunek marki. Odpowiedzi będą trudne do porównania, ponieważ uczestnicy ankiety mogą oceniać różne elementy.
Drugą pułapką jest mylenie odpowiedzi neutralnej z brakiem opinii. Punkt środkowy typu „ani dobrze, ani źle” nie powinien zastępować kategorii „nie korzystałem” albo „trudno powiedzieć”. Gdy osoba bez doświadczenia wybiera środek skali, wynik sugeruje neutralną ocenę, choć faktycznie oznacza brak kontaktu z badanym obszarem. To utrudnia interpretację i może zawyżać udział deklarowanej neutralności.
Problematyczne bywa także nadmierne używanie pytań odwróconych. Ich zadaniem jest czasem ograniczenie automatycznego zaznaczania odpowiedzi, ale w praktyce skomplikowane negacje zwiększają ryzyko nieporozumień. Zdanie „Nie uważam, że proces nie był intuicyjny” wymaga od respondenta dodatkowego wysiłku i łatwo prowadzi do pomyłki. Jeżeli pozycja odwrócona jest potrzebna, powinna być sformułowana prosto i bez podwójnego przeczenia.
Skala Likerta może też generować efekt aprobaty. Część respondentów ma skłonność do zgadzania się z twierdzeniami niezależnie od ich treści, szczególnie gdy pytania dotyczą społecznie pożądanych zachowań, relacji z marką lub własnych kompetencji. Pomaga ograniczać ten problem stosowanie jasnych, zrównoważonych twierdzeń oraz unikanie sugestywnego języka. Nie należy jednak wprowadzać wielu negatywnych sformułowań tylko po to, by formalnie równoważyć ankietę.
Warto również odróżnić skalę zgody od innych narzędzi pomiaru. Pytanie „Jak często korzystasz z usługi?” wymaga skali częstotliwości, a pytanie „Jak ważny jest ten element?” skali ważności. Użycie tej samej formy odpowiedzi dla różnych zjawisk może wyglądać spójnie graficznie, ale osłabia dopasowanie pytania do mierzonego konstruktu. Pytania zamknięte są wartościowe wtedy, gdy ich kafeteria odpowiedzi odpowiada dokładnie temu, o co pyta treść.
Ograniczeniem jest również porównywanie wyników między badaniami, które korzystają z odmiennych skal. Wynik na skali pięciopunktowej nie jest automatycznie porównywalny z wynikiem na skali dziesięciopunktowej, nawet jeśli oba dotyczą tego samego zagadnienia. Różnią się liczba dostępnych kategorii, sposób ich opisu oraz obecność lub brak punktu środkowego. Przy porównaniach historycznych należy zachować tę samą konstrukcję pytania, kolejność oraz opis kategorii.
Najczęściej zadawane pytania
Ile punktów powinna mieć skala Likerta?
Skala Likerta najczęściej ma pięć albo siedem punktów, a wybór zależy od tego, jak szczegółowo respondenci potrafią różnicować swoje oceny. Skala pięciopunktowa jest zwykle prostsza w odbiorze, natomiast siedmiopunktowa może dać bardziej szczegółowy obraz opinii. Ważniejsze od samej liczby punktów są jasne opisy kategorii i zachowanie tej samej skali w całym badaniu.
Czy skala Likerta powinna mieć punkt środkowy?
Punkt środkowy warto stosować, gdy neutralna opinia jest możliwą i ważną odpowiedzią. Nie powinien on zastępować opcji „nie wiem” lub „nie dotyczy”, ponieważ brak doświadczenia z ocenianym obiektem nie jest neutralnością. Skala Likerta bez punktu środkowego może być użyta świadomie, ale wymusza deklarację kierunku opinii.
Jak analizować odpowiedzi na skali Likerta?
Analizę warto rozpocząć od rozkładu odpowiedzi dla każdej kategorii, a następnie sprawdzić udział ocen pozytywnych, neutralnych i negatywnych. Skala Likerta może być opisywana także medianą, dominantą oraz ostrożnie średnią, jednak pojedynczy wskaźnik nie powinien zastępować pełnego rozkładu. Przy łączeniu kilku pytań w indeks należy sprawdzić, czy wszystkie mierzą ten sam wymiar oraz czy pozycje odwrócone zostały prawidłowo rekodowane.
Zapytaj o zaprojektowanie kwestionariusza do Twojego badania. Hume’s Institute pomoże dobrać skalę Likerta, opisać kafeterię odpowiedzi i przygotować zasady analizy danych przed realizacją badania.
