Skala Likerta to jedno z najczęściej stosowanych narzędzi pomiaru opinii, postaw i ocen w badaniach ankietowych. Pozwala zamienić subiektywne deklaracje respondentów na uporządkowane dane, które można analizować ilościowo i porównywać między segmentami, produktami lub okresami pomiaru.
Co to jest skala Likerta?
Skala Likerta to technika pomiaru postaw oparta na zestawie stwierdzeń, wobec których respondent określa poziom zgody, akceptacji, satysfakcji, ważności albo prawdopodobieństwa. Klasyczna skala Likerta wywodzi się z psychometrii i została opracowana przez Rensisa Likerta jako sposób systematycznego badania postaw społecznych. W badaniach rynku jej logika jest podobna: respondent nie udziela odpowiedzi otwartej, lecz wybiera jedną z uporządkowanych kategorii odpowiedzi.
Najczęściej spotykany format to 5-punktowa skala ocen. Badanie może wykorzystywać na przykład odpowiedzi od „zdecydowanie się nie zgadzam” do „zdecydowanie się zgadzam”. W praktyce stosuje się także skale 7-punktowe, 4-punktowe bez odpowiedzi neutralnej lub skale opisane od „bardzo niezadowolony” do „bardzo zadowolony”. Kluczowe jest to, że kategorie odpowiedzi tworzą porządek, a respondent wskazuje natężenie swojej postawy.
Warto odróżnić pojedyncze pytanie typu Likerta od właściwej skali Likerta. Pojedyncza pozycja mierzy reakcję na jedno stwierdzenie, na przykład ocenę obsługi klienta. Skala w sensie metodologicznym składa się zwykle z kilku powiązanych pozycji mierzących ten sam konstrukt, na przykład zaufanie do marki, lojalność, postrzeganą użyteczność produktu albo gotowość do rekomendacji. Dopiero zestaw takich pozycji pozwala stabilniej opisać badaną postawę.
Zastosowanie skali Likerta w praktyce
Skala Likerta jest stosowana przede wszystkim w badaniach ilościowych, gdy celem jest porównywalny pomiar opinii dużej grupy respondentów. Sprawdza się w ankietach online, badaniach satysfakcji, testach konceptów, badaniach marki, badaniach doświadczeń klienta, analizach pracowniczych oraz projektach B2B, w których konieczne jest uchwycenie stopnia akceptacji określonych twierdzeń.
Odpowiedź na pytanie, kiedy stosować skalę Likerta, zależy od celu badania. Jest to właściwe rozwiązanie wtedy, gdy badacz chce mierzyć natężenie postawy, a nie jedynie fakt jej występowania. Skala Likerta będzie użyteczna, gdy istotne jest porównanie grup, monitorowanie zmian w czasie albo identyfikacja obszarów wymagających poprawy.
Typowe zastosowania obejmują między innymi:
- pomiar satysfakcji klientów z produktu, obsługi, procesu zakupu lub kontaktu z marką,
- ocenę atrybutów marki, takich jak wiarygodność, nowoczesność, dostępność lub prestiż,
- testowanie reakcji na nowe koncepty produktowe, komunikaty reklamowe i propozycje wartości,
- badania doświadczeń użytkownika, w których respondenci oceniają łatwość obsługi, intuicyjność i użyteczność rozwiązania,
- badania pracownicze dotyczące zaangażowania, komunikacji wewnętrznej, przywództwa lub kultury organizacyjnej.
Praktyczny przykład skali Likerta w badaniu marki może brzmieć: „Ta marka oferuje produkty wysokiej jakości”. Respondent wybiera jedną z odpowiedzi: „zdecydowanie się nie zgadzam”, „raczej się nie zgadzam”, „ani się zgadzam, ani się nie zgadzam”, „raczej się zgadzam”, „zdecydowanie się zgadzam”. Taki zapis umożliwia nie tylko analizę ogólnego poziomu zgody, lecz także porównanie wyników między klientami, osobami znającymi markę i osobami, które dopiero rozważają zakup.
Skala Likerta a powiązane metody
Skala Likerta należy do szerszej grupy skal pomiarowych wykorzystywanych w badaniach ankietowych. Jest blisko powiązana ze skalami ocen, skalami semantycznymi, pytaniami rankingowymi oraz indeksami tworzonymi z wielu zmiennych. Różni się jednak od prostych pytań jednokrotnego wyboru tym, że mierzy kierunek i natężenie postawy na uporządkowanym kontinuum.
W badaniach rynku skala Likerta bywa łączona z innymi technikami, aby lepiej wyjaśnić wyniki ilościowe. W podejściu mixed-methods odpowiedzi na skali mogą wskazać, które obszary wymagają pogłębienia w wywiadach indywidualnych lub grupach fokusowych. Jeżeli respondenci nisko oceniają zrozumiałość oferty, część jakościowa pozwala ustalić, czy problem wynika z języka komunikacji, konstrukcji produktu, ceny czy braku dopasowania do potrzeb.
Skala Likerta różni się od skali dyferencjału semantycznego. W dyferencjale respondent ocenia obiekt między dwoma przeciwstawnymi biegunami, na przykład „tradycyjny” i „nowoczesny”. W skali Likerta respondent odnosi się do konkretnego stwierdzenia i deklaruje stopień zgody lub ocenę natężenia. Oba podejścia mogą być użyteczne, ale odpowiadają na nieco inne pytania badawcze.
W analizie danych odpowiedzi ze skali Likerta często traktuje się jako dane porządkowe, ponieważ wiadomo, która odpowiedź oznacza wyższy poziom zgody, ale odległości między kategoriami nie muszą być identycznie rozumiane przez wszystkich respondentów. W praktyce badań rynkowych wyniki bywają agregowane, porównywane między segmentami oraz prezentowane jako rozkłady odpowiedzi, średnie, mediany lub odsetki odpowiedzi pozytywnych. Dobór miar powinien wynikać z celu analizy i przyjętych założeń metodologicznych.
Jak projektować i interpretować skalę Likerta?
Dobrze zaprojektowana skala Likerta wymaga precyzyjnych stwierdzeń, jednoznacznych etykiet odpowiedzi i spójnej logiki pomiaru. Najczęstsze błędy to łączenie dwóch wątków w jednym stwierdzeniu, stosowanie sugestywnego języka, mieszanie różnych skal odpowiedzi w jednym bloku pytań oraz brak równowagi między kategoriami pozytywnymi i negatywnymi.
Przy projektowaniu skali warto zwrócić uwagę na kilka zasad:
- każde stwierdzenie powinno mierzyć jeden aspekt postawy,
- odpowiedzi powinny być symetryczne, czyli obejmować porównywalne poziomy oceny negatywnej i pozytywnej,
- punkt neutralny powinien być stosowany wtedy, gdy pozycja pośrednia jest merytorycznie uzasadniona, a odpowiedź „nie wiem” lub „brak zdania” warto oddzielić od neutralności,
- opisy kategorii powinny być zrozumiałe dla respondentów i spójne w całym kwestionariuszu,
- kolejność pozycji powinna ograniczać efekt automatycznego zaznaczania tych samych odpowiedzi.
Interpretacja wyników powinna uwzględniać kontekst badania. Wysoka średnia ocena może oznaczać silną akceptację, ale warto sprawdzić także rozkład odpowiedzi. Dwie grupy mogą mieć podobną średnią, lecz zupełnie inny profil opinii: jedna może być zgodna i umiarkowanie pozytywna, druga spolaryzowana. Dlatego skala Likerta powinna być analizowana nie tylko przez pojedynczy wskaźnik, lecz także przez strukturę odpowiedzi i różnice między segmentami.
W projektach badawczych Hume’s Institute skala Likerta jest wykorzystywana tam, gdzie potrzebny jest porównywalny, powtarzalny i możliwy do analizy ilościowej pomiar postaw. Jej największą wartością jest prostota dla respondenta oraz użyteczność analityczna dla zespołów odpowiedzialnych za marketing, produkt, obsługę klienta i strategię badań.