Test logo i identyfikacji wizualnej nowej marki budowlanej

Potrzeby klienta

Klient przygotowywał identyfikację wizualną nowej marki produktowej i potrzebował niezależnej oceny opracowanych koncepcji. Chciał sprawdzić, jak poszczególne warianty logo i kolorystyki są odbierane przez dwie kluczowe grupy: profesjonalistów z branży budowlanej oraz konsumentów planujących budowę lub termomodernizację domu.

Badanie miało odpowiedzieć na pytania:

• Który wariant logo najlepiej realizuje obietnicę marki opisaną w briefie?
• Jakie skojarzenia emocjonalne, funkcjonalne i symboliczne wywołują poszczególne koncepcje?
• W jakim stopniu logo komunikuje cechy istotne dla pozycjonowania marki?
• Które warianty kolorystyczne najlepiej wspierają jej zamierzony charakter?
• Czy identyfikacja wyróżnia się na tle konkurencji?
• Jakie ryzyka komunikacyjne mogą pojawić się po jej wprowadzeniu?
• Czym różni się odbiór marki wśród profesjonalistów i klientów indywidualnych?

Wyniki miały stanowić podstawę finalnej decyzji o wyborze identyfikacji wizualnej.

Podejście badawcze

Zespół Hume’s Institute przeprowadził badanie ilościowe metodą CATI, czyli wywiadów telefonicznych. Projekt rozpoczęliśmy warsztatem z klientem, podczas którego doprecyzowaliśmy cele, zakres badania oraz kryteria oceny przygotowanych koncepcji.

Następnie przeprowadziliśmy 36 indywidualnych wywiadów pogłębionych online (e-IDI) z trzema grupami profesjonalistów:

• Wykonawcami budowlanymi
• Deweloperami
• Architektami

W każdej grupie zrealizowaliśmy 12 wywiadów trwających średnio 50 minut.

Perspektywę konsumentów poznaliśmy podczas dwóch zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI). W każdym spotkaniu uczestniczyło sześciu inwestorów indywidualnych planujących budowę lub termomodernizację domu. Sesje trwały po 120 minut.

W obu modułach uczestnicy oceniali:

• Trzy warianty formy logo
• Cztery warianty kolorystyczne
• Dopasowanie koncepcji do założeń marki
• Skojarzenia i emocje wywoływane przez poszczególne warianty
• Stopień wyróżnienia identyfikacji na tle konkurencji

Wykorzystaliśmy również dyferencjał semantyczny, który pozwolił sprawdzić, w jakim stopniu poszczególne połączenia kształtu i koloru komunikują cechy istotne dla planowanego pozycjonowania marki. W badaniu wzięli udział przedstawiciele 106 małych i średnich przedsiębiorstw działających w sektorach przemysłowym, usługowym, handlowym oraz TSL. Zebrane odpowiedzi zostały poddane analizie ilościowej, która pozwoliła porównać podejście firm z różnych branż do usług chmurowych i lokalnego przetwarzania danych.