Projekt badawczy w ochronie zdrowia wygląda inaczej niż w FMCG czy retailu już na etapie rekrutacji respondentów – inne są regulacje, inna wrażliwość danych, inna dostępność rozmówców. Jeśli planowane są badania rynku sektor zdrowia obejmujące pacjentów, lekarzy specjalistów i płatników (NFZ, ubezpieczyciele, decydenci szpitalni), warto zrozumieć, gdzie kończy się standardowa metodologia, a zaczyna warsztat dedykowany healthcare.
Czym różni się badanie rynku sektor zdrowia od projektów w innych branżach?
Specyfika badań rynku healthcare wynika z trzech nakładających się warstw: regulacyjnej (RODO, dane szczególnych kategorii, kodeksy etyczne branży farmaceutycznej, w tym EFPIA i INFARMA), kompetencyjnej (respondenci posługują się żargonem klinicznym, którego moderator musi rozumieć) oraz dostępowej (lekarze specjaliści to jedna z najtrudniej dostępnych grup respondenckich na rynku). W praktyce oznacza to, że badania rynku sektor zdrowia wymagają osobnej ścieżki rekrutacji, osobnych narzędzi i osobnych standardów raportowania zgodności.
Drugą cechą wyróżniającą jest wielointeresariuszowy charakter rynku. Decyzja o zastosowaniu terapii nie zapada w jednej głowie – uczestniczą w niej pacjent (i często jego rodzina), lekarz prowadzący, farmaceuta, płatnik publiczny lub prywatny, a w przypadku terapii szpitalnych również komisje lekowe, dyrektor medyczny i farmacja szpitalna. Projekt badawczy, który ignoruje którąkolwiek z tych perspektyw, daje obraz fragmentaryczny. Stąd w badaniach farmaceutycznych standardem jest podejście wielogrupowe: równoległe ścieżki HCP (Healthcare Professionals), pacjentów i payerów, połączone wspólną ramą analityczną.
Trzeci wymiar to wrażliwość tematu. Pacjent opowiadający o doświadczeniu onkologicznym, psychiatrycznym czy o chorobie rzadkiej nie jest tym samym respondentem co konsument oceniający opakowanie jogurtu. Wymaga to przemyślanego scenariusza, moderatora z doświadczeniem w prowadzeniu rozmów na trudne tematy oraz protokołu postępowania w sytuacjach, gdy w trakcie wywiadu pojawiają się treści wymagające szczególnej ostrożności (np. sygnały kryzysowe).
Jak projektować badania z pacjentami, lekarzami i płatnikami?
Każda z trzech grup respondentów wymaga innego podejścia metodologicznego. Pacjenci jako respondenci najczęściej uczestniczą w badaniach jakościowych: IDI (wywiady indywidualne pogłębione), diadach pacjent-opiekun, dziennikach pacjenckich (diary studies) prowadzonych przez kilka dni do kilku tygodni oraz w społecznościach online (MROC). W badaniach ilościowych z pacjentami stosuje się ankiety CAWI lub CATI, często rekrutowane przez panele zdrowotne, organizacje pacjenckie lub gabinety lekarskie – przy czym każdy z tych kanałów ma inne implikacje dla reprezentatywności próby.
Badania z lekarzami opierają się na zupełnie innej logistyce. Specjaliści są dostępni w bardzo wąskich oknach czasowych, a ich udział wymaga adekwatnej gratyfikacji zgodnej z kodeksami branżowymi i wytycznymi EphMRA. Najczęściej stosowane techniki to:
- TDI/IDI online (wywiady 45-60 minut, zwykle poza godzinami pracy),
- mini-grupy fokusowe (3-4 lekarzy tej samej specjalizacji, rzadko większe składy),
- badania ilościowe CAWI na panelach HCP, z kontrolą numeru prawa wykonywania zawodu,
- chart reviews i case record forms – analiza zanonimizowanych przypadków pacjentów prowadzonych przez lekarza,
- conjoint analysis i MaxDiff do badania preferencji terapeutycznych i czynników decyzyjnych przy wyborze leku.
Badania z płatnikami (market access research) to najbardziej zniszowy segment. Respondentami są dyrektorzy ds. refundacji, eksperci AOTMiT, członkowie komisji lekowych lub komitetów farmakoekonomicznych w szpitalach, przedstawiciele prywatnych ubezpieczycieli. Próby są małe (często kilkunastoosobowe na cały kraj), a wywiady koncentrują się na kryteriach oceny technologii medycznych, modelach HTA i wartości dowodów RWE (real-world evidence). Tu standardem jest IDI z bardzo wyspecjalizowanym moderatorem, znającym terminologię farmakoekonomiczną.
Jak podkreślają eksperci Hume’s Institute, projekt w sektorze zdrowia nie kończy się na doborze techniki – jego sukces zależy od zrozumienia, że każda z trzech grup ma inny język, inną motywację do uczestnictwa i inne ramy regulacyjne komunikacji. Lekarz nie odpowie szczerze, jeśli scenariusz brzmi jak materiał marketingowy. Pacjent nie otworzy się, jeśli rekrutacja nie wzbudzi zaufania. Płatnik nie wejdzie w głębszą rozmowę, jeśli moderator nie operuje pojęciami z zakresu oceny technologii medycznych.
W praktyce metodologicznej oznacza to konstruowanie odrębnych narzędzi badawczych dla każdej grupy, z osobno walidowanymi pytaniami tam, gdzie stosuje się wystandaryzowane skale lub kwestionariusze, oraz triangulację wyników na etapie analizy. Jeżeli pacjenci zgłaszają barierę X, lekarze widzą barierę Y, a płatnicy patrzą na barierę Z, dopiero zestawienie tych trzech perspektyw daje pełną mapę ścieżki pacjenta (patient journey) i ścieżki decyzyjnej.
Jakie są najczęstsze błędy w badaniach farmaceutycznych i healthcare?
Pierwszym i najczęstszym błędem jest niedoszacowanie czasu i budżetu rekrutacji. Standardowy fieldwork B2C trwa dwa-trzy tygodnie; rekrutacja lekarzy specjalistów z wąskiej dziedziny (np. hematoonkologów leczących konkretne wskazanie) potrafi trwać sześć-dziesięć tygodni. Próby pacjentów z chorobami rzadkimi wymagają współpracy z organizacjami pacjenckimi i indywidualnego podejścia do każdego respondenta. Próba „zmieścić” badanie healthcare w harmonogramie typowym dla badań konsumenckich kończy się obniżeniem jakości próby lub poszerzeniem kryteriów rekrutacji kosztem trafności.
Drugi błąd to traktowanie pacjenta jako konsumenta. Pacjent jako respondent nie ocenia produktu – opowiada o doświadczeniu choroby, leczenia, relacji z systemem ochrony zdrowia. Scenariusz oparty na pytaniach typu „co Pan/Pani sądzi o tym opakowaniu” pomija kluczowe wymiary: lęk, zaufanie, adherencję, jakość komunikacji z lekarzem, codzienne funkcjonowanie. Narzędzia takie jak Patient-Reported Outcomes (PRO) czy Patient-Reported Experience Measures (PREM) zostały zaprojektowane właśnie po to, by uchwycić perspektywę, której klasyczne narzędzia marketingowe nie widzą.
Trzeci błąd dotyczy zgodności regulacyjnej. W projektach dla firm farmaceutycznych obowiązują dodatkowe wymogi: procedury obsługi informacji o bezpieczeństwie, w tym potencjalnych zdarzeń niepożądanych i reklamacji jakościowych produktów zgłaszanych w trakcie badania, ścisłe procedury anonimizacji, zakaz promocji w trakcie wywiadu, dokumentacja zgodności z kodeksami EphMRA, INFARMA i wewnętrznymi SOP klienta. Pominięcie tych warstw może skutkować odrzuceniem wyników badania przez dział compliance po stronie zleceniodawcy.
Czwarta pułapka to nadinterpretacja danych z małych prób. W badaniach z płatnikami czy ekspertami HTA próba 12-15 wywiadów to standard, ale wymaga ostrożności w prezentacji wyników – mówi się wtedy o ustaleniach jakościowych, nie o rozkładach procentowych. Mylenie tych dwóch trybów raportowania prowadzi do błędnych wniosków po stronie odbiorcy.
Alternatywą lub uzupełnieniem klasycznego badania pierwotnego są analizy danych wtórnych: RWE z baz refundacyjnych, dane z rejestrów medycznych, social listening na forach pacjenckich. Każde z tych źródeł ma swoje ograniczenia (brak kontroli nad reprezentatywnością, problemy z jakością kodowania, bariera anonimizacji), ale w połączeniu z badaniem pierwotnym pozwala na pełniejszą triangulację.
Kiedy warto sięgnąć po podejście mixed-methods w healthcare?
Wiele decyzji w sektorze zdrowia wymaga zarówno głębi (dlaczego pacjent przerywa terapię?), jak i skali (jaki procent populacji pacjentów to robi?). W takich przypadkach podejście mixed-methods – sekwencyjne lub równoległe łączenie technik jakościowych i ilościowych – daje przewagę nad pojedynczą metodą. Typowe konfiguracje stosowane w projektach healthcare obejmują:
- Faza jakościowa eksploracyjna (IDI z pacjentami i lekarzami) – identyfikacja barier, motywacji, języka.
- Faza ilościowa walidacyjna (CAWI na większej próbie) – skwantyfikowanie zjawisk zidentyfikowanych w fazie jakościowej.
- Faza pogłębiająca (warsztaty lub mini-grupy z płatnikami) – interpretacja wyników w kontekście systemowym.
Takie podejście sprawdza się w mapowaniu ścieżki pacjenta, analizie barier adherencyjnych, badaniach pozycjonowania terapii i przygotowywaniu argumentacji do dossier refundacyjnego. W projektach Hume’s Institute obserwuje się, że klienci farmaceutyczni coraz częściej zamawiają nie pojedyncze badanie, lecz programy badawcze rozłożone na 6-12 miesięcy, śledzące zmiany w postawach lekarzy i pacjentów wraz z wprowadzaniem nowych terapii na rynek.
Najczęściej zadawane pytania
Jak badać pacjentów zgodnie z RODO?
Dane o stanie zdrowia to szczególna kategoria danych osobowych w rozumieniu art. 9 RODO, co wymaga zarówno podstawy z art. 6 RODO, jak i spełnienia jednej z przesłanek z art. 9; w badaniach rynkowych najczęściej opiera się to na wyraźnej zgodzie respondenta. W praktyce oznacza to jasne zgody na udział w badaniu i na przetwarzanie danych zdrowotnych, pseudonimizację lub anonimizację materiału badawczego przed przekazaniem klientowi oraz umowy powierzenia z każdym podwykonawcą fieldworku. Nagrania audio/wideo powinny być przechowywane w środowisku szyfrowanym z określonym czasem retencji.
Czym różni się badanie z lekarzem od badania z konsumentem?
Lekarz jest respondentem ekspertowym – operuje wiedzą kliniczną, oczekuje merytorycznego partnera po drugiej stronie i ma bardzo ograniczoną dostępność czasową. Scenariusz musi być przygotowany przez osobę rozumiejącą wytyczne kliniczne danej specjalizacji, a gratyfikacja – ustalona zgodnie z fair market value i kodeksami branżowymi. Dodatkowo obowiązują wymogi compliance po stronie firm farmaceutycznych, w tym przejrzystość świadczeń na rzecz HCP zgodnie z właściwymi przepisami i kodeksami.
Jak dotrzeć do trudno dostępnych respondentów medycznych?
Standardowe panele badawcze nie wystarczają dla rzadkich specjalizacji ani pacjentów z chorobami niskoprewalencyjnymi. Stosuje się kombinację kanałów: paneli HCP z weryfikacją numeru PWZ, współpracy z towarzystwami naukowymi, rekrutacji przez gabinety i kliniki, organizacji pacjenckich, grup w mediach społecznościowych oraz metody snowball. Każdy kanał wymaga osobnej walidacji jakości próby i kontroli pod kątem potencjalnego biasu rekrutacyjnego.
Dowiedz się, jak Hume’s prowadzi badania w sektorze zdrowia
Jeśli planowany jest projekt obejmujący pacjentów, lekarzy lub płatników i potrzebne jest wsparcie metodologiczne dopasowane do realiów healthcare, zespół Hume’s Institute chętnie omówi założenia i zaproponuje adekwatny design badania. Zapraszamy do kontaktu w celu przedyskutowania szczegółów projektu.
