W badaniach rynku wskaźnik incydencji, określany także jako incidence rate, pokazuje, jaki odsetek osób poddanych screeningowi spełnia warunki udziału w badaniu. Jest jednym z kluczowych parametrów planowania rekrutacji, ponieważ wpływa na czas realizacji, wielkość próby do przesiewu oraz budżet projektu.
Co to jest wskaźnik incydencji?
Wskaźnik incydencji (incidence rate, IR) to udział osób należących do zdefiniowanej populacji badanej wśród osób poddanych etapowi selekcji. W badaniach rynku najczęściej odnosi się do odsetka respondentów, którzy po przejściu pytań screeningowych kwalifikują się do właściwej części badania.
W praktyce wskaźnik incydencji odpowiada na pytanie: jak łatwo znaleźć osobę spełniającą kryteria projektu w określonym źródle rekrutacji? Kryteria mogą dotyczyć między innymi:
- cech demograficznych, takich jak wiek, miejsce zamieszkania czy status zawodowy,
- korzystania z określonej kategorii produktów lub marek,
- częstotliwości zakupów albo użytkowania usługi,
- pełnionej roli zawodowej i zakresu odpowiedzialności,
- decyzyjności zakupowej w firmie,
- specyficznych doświadczeń, opinii lub zachowań.
Wskaźnik incydencji oblicza się jako relację liczby osób zakwalifikowanych do badania do liczby osób, które przeszły etap screenera lub zostały skutecznie zweryfikowane pod kątem kryteriów. Wynik wyraża się zwykle w procentach. Przykładowo, jeżeli tylko część respondentów, którzy rozpoczęli screener, korzysta z badanej kategorii i spełnia dodatkowe warunki, właśnie ten udział stanowi incidence rate.
Warto odróżnić wskaźnik incydencji od udziału danej grupy w całej populacji. IR jest parametrem operacyjnym badania i zależy nie tylko od rzeczywistej obecności grupy na rynku, lecz także od definicji kryteriów, jakości danych w panelu, sposobu dotarcia do respondentów oraz konstrukcji pytań screeningowych. Ten sam segment może mieć inny wskaźnik incydencji w panelu online, bazie klientów, badaniu telefonicznym i rekrutacji terenowej.
Zastosowanie wskaźnika incydencji w praktyce
Wskaźnik incydencji jest wykorzystywany przede wszystkim na etapie projektowania badania ilościowego i organizacji rekrutacji do badań jakościowych. Pozwala ocenić wykonalność projektu przed rozpoczęciem zbierania danych oraz dobrać adekwatny kanał pozyskiwania respondentów.
W badaniach B2C incidence rate ma znaczenie na przykład przy analizie użytkowników niszowych produktów, osób kupujących dobra trwałego użytku w określonym horyzoncie czasowym albo klientów konkretnej subkategorii. Im bardziej szczegółowe są kryteria, tym mniejsza zwykle część populacji przechodzi przez screener.
W badaniach B2B wskaźnik incydencji bywa szczególnie istotny. Rekrutacja może dotyczyć na przykład osób odpowiedzialnych za zakupy technologiczne, zarządzających konkretnym obszarem działalności, korzystających z określonego rozwiązania lub reprezentujących firmy o wskazanym profilu. Łączenie wielu kryteriów zawodowych, branżowych i decyzyjnych znacząco zawęża pulę dostępnych respondentów.
Wskaźnik incydencji wspiera decyzje dotyczące następujących elementów realizacji:
- liczby osób, do których należy skierować zaproszenie lub screener,
- wyboru panelu badawczego, bazy własnej klienta lub rekrutacji bezpośredniej,
- terminu potrzebnego na zebranie wymaganej próby,
- konstrukcji kwot i kolejności ich realizacji,
- zasad wynagradzania respondentów,
- oceny, czy założenia metodologiczne są wykonalne w dostępnych zasobach.
W projektach mixed-methods wskaźnik incydencji może służyć najpierw do oceny możliwości rekrutacji do badania ilościowego, a następnie do wyłonienia uczestników wywiadów indywidualnych, fokusów lub dzienniczków. Osoby spełniające kryteria w ankiecie mogą stanowić bazę do dalszego doboru jakościowego, o ile respondent wyraził zgodę na ponowny kontakt.
Wskaźnik incydencji a powiązane metody
Wskaźnik incydencji nie jest metodą badawczą, lecz wskaźnikiem używanym w zarządzaniu realizacją badań. Jest ściśle powiązany ze screeningiem, doborem próby, kwotami oraz wskaźnikami efektywności rekrutacji.
Najczęściej wskaźnik incydencji bywa mylony z response rate, czyli wskaźnikiem odpowiedzi. Response rate określa, jaka część osób zaproszonych lub objętych próbą bierze udział w badaniu, przy czym jego dokładna definicja zależy od przyjętej metodologii i sposobu liczenia. Incidence rate pokazuje natomiast, jaka część osób poddanych weryfikacji rzeczywiście należy do grupy docelowej. Możliwe jest więc uzyskanie wysokiego odsetka odpowiedzi przy niskiej incydencji, jeśli wiele osób reaguje na zaproszenie, ale niewiele spełnia warunki udziału.
Powiązanym pojęciem jest także wskaźnik ukończenia ankiety. Informuje on o tym, jaka część respondentów, którzy rozpoczęli właściwy kwestionariusz, dotarła do jego końca. Nie odpowiada jednak na pytanie, czy osoby te były trudne do znalezienia. Wskaźnik incydencji dotyczy wcześniejszego etapu – identyfikacji właściwych respondentów.
W badaniach ilościowych IR jest analizowany razem z planem kwotowym. Nawet jeśli ogólny wskaźnik incydencji dla kategorii jest akceptowalny, poszczególne kwoty mogą być trudne do wypełnienia. Dotyczy to na przykład osób łączących kilka rzadkich cech: określoną rolę zawodową, wielkość firmy, korzystanie z konkretnego systemu i wpływ na decyzje zakupowe.
W badaniach jakościowych wskaźnik incydencji wpływa na intensywność rekrutacji, ale nie przesądza o jakości doboru uczestników. Oprócz spełnienia kryteriów screeningowych istotne są tu również komunikatywność respondenta, różnorodność perspektyw oraz brak konfliktów interesów, takich jak zatrudnienie w branży reklamowej, badawczej lub konkurencyjnej.
Jak incidence rate wpływa na koszt badania?
To, jak incidence rate wpływa na koszt badania, wynika bezpośrednio z liczby kontaktów koniecznych do pozyskania jednej osoby kwalifikującej się do próby. Niski wskaźnik incydencji oznacza potrzebę dotarcia do większej liczby osób, przeprowadzenia większej liczby screenerów i poświęcenia większych zasobów operacyjnych na rekrutację.
W badaniach panelowych niższy wskaźnik incydencji często zwiększa koszt efektywnego wywiadu, ponieważ wymaga dotarcia do większej liczby osób, z których wiele zostaje odrzuconych na etapie selekcji. W rekrutacji jakościowej może oznaczać więcej rozmów kwalifikacyjnych, większy nakład pracy rekruterów oraz potrzebę korzystania z dodatkowych źródeł respondentów.
Na koszt oddziałuje nie tylko sam wskaźnik incydencji, ale również sposób jego połączenia z innymi parametrami projektu. Istotne są zwłaszcza:
- odsetek osób odpowiadających na zaproszenie,
- liczba i restrykcyjność kryteriów screeningowych,
- wymagana struktura kwotowa próby,
- długość ankiety oraz poziom zaangażowania wymagany od respondentów,
- dostępność wiarygodnych źródeł rekrutacji,
- konieczność dodatkowej weryfikacji deklaracji respondenta.
Dlatego wskaźnik incydencji powinien być szacowany przed rozpoczęciem prac terenowych, najlepiej na podstawie danych z podobnych projektów, informacji o strukturze panelu, danych klienta lub pilotażu. Wczesna ocena IR pozwala realistycznie zaplanować próbę, harmonogram i budżet, a także ograniczyć ryzyko niedorealizowania trudnych kwot.