Wizerunek marki to sposób, w jaki marka jest postrzegana przez odbiorców: klientów, użytkowników, partnerów biznesowych, pracowników, kandydatów lub opinię publiczną. W badaniach rynku pojęcie to odnosi się do mierzalnego zestawu skojarzeń, ocen, emocji i przekonań przypisywanych marce, które wpływają na decyzje zakupowe, lojalność i podatność na komunikację marketingową.
Czym jest wizerunek marki?
Wizerunek marki to obraz marki funkcjonujący w świadomości jej interesariuszy. Obejmuje zarówno elementy racjonalne, takie jak ocena jakości, ceny, dostępności, innowacyjności czy wiarygodności, jak i elementy emocjonalne, na przykład poczucie zaufania, sympatii, prestiżu, bliskości lub dystansu. Wizerunek marki nie jest tym samym, co deklaracje firmy na temat samej siebie. Jest rezultatem kontaktów odbiorców z produktami, usługami, komunikacją, obsługą klienta, ceną, opiniami innych osób, obecnością w mediach oraz działaniami konkurencji.
W kontekście badań rynku wizerunek marki traktuje się jako konstrukt badawczy, który można opisać, porównać i monitorować. Badanie wizerunku marki pozwala ustalić, jakie cechy są z nią kojarzone, jak silne są te skojarzenia, czy są pozytywne, neutralne czy negatywne, a także czym marka różni się od konkurentów w percepcji odbiorców. Istotne jest nie tylko to, czy marka jest znana, lecz także z czym jest kojarzona i czy te skojarzenia wspierają cele biznesowe.
W praktyce wizerunek marki jest zwykle analizowany na kilku poziomach. Najczęściej obejmuje:
- świadomość marki, czyli stopień rozpoznawalności i łatwość przywołania marki z pamięci,
- skojarzenia funkcjonalne, na przykład jakość, cena, trwałość, wygoda, specjalizacja lub dostępność,
- skojarzenia emocjonalne, takie jak zaufanie, aspiracyjność, nowoczesność, bezpieczeństwo lub bliskość,
- pozycjonowanie względem konkurentów, czyli miejsce marki w kategorii produktowej lub usługowej,
- spójność doświadczeń, czyli zgodność percepcji marki z tym, czego odbiorca doświadcza w kolejnych punktach kontaktu.
Wizerunek marki jest dynamiczny. Może zmieniać się pod wpływem kampanii reklamowych, zmian jakości produktu, kryzysów komunikacyjnych, rekomendacji, działań influencerów, obsługi posprzedażowej, opinii w internecie lub zmian społecznych. Dlatego w wielu organizacjach badanie wizerunku marki nie jest jednorazowym pomiarem, lecz elementem cyklicznego monitoringu kondycji marki.
Zastosowanie wizerunku marki w praktyce
Analiza tego, czym jest wizerunek marki w oczach odbiorców, jest wykorzystywana przez działy marketingu, brand managerów, zarządy, działy strategii, zespoły sprzedaży, działy komunikacji, HR oraz jednostki odpowiedzialne za doświadczenie klienta. Jej celem jest ograniczenie decyzji opartych wyłącznie na intuicji i zastąpienie ich danymi o realnej percepcji rynku.
Badanie wizerunku marki stosuje się między innymi wtedy, gdy organizacja chce:
- ocenić aktualną pozycję marki na tle konkurencji,
- sprawdzić skuteczność kampanii wizerunkowej lub rebrandingu,
- zidentyfikować bariery zakupu wynikające z negatywnych skojarzeń,
- ustalić, które atrybuty marki są najmocniejsze i najbardziej wiarygodne,
- monitorować skutki kryzysu komunikacyjnego,
- przygotować wejście na nowy rynek, segment lub kategorię produktową,
- ocenić spójność komunikacji marki w różnych kanałach i grupach docelowych.
W sektorze B2C wizerunek marki analizuje się na przykład w kategoriach FMCG, handlu detalicznego, usług finansowych, e-commerce, telekomunikacji, motoryzacji czy ochrony zdrowia. W takich projektach szczególne znaczenie mają emocje, rozpoznawalność, doświadczenie klienta i porównanie z najczęściej rozważanymi alternatywami. W sektorze B2B wizerunek marki częściej obejmuje zaufanie, eksperckość, stabilność, jakość współpracy, terminowość, kompetencje doradcze i zdolność do rozwiązywania problemów biznesowych.
W praktyce menedżerskiej wyniki badania wizerunku marki przekładają się na decyzje dotyczące pozycjonowania, komunikacji, oferty, segmentacji, polityki cenowej, architektury marki oraz doświadczeń klienta. Jeżeli marka chce być postrzegana jako innowacyjna, ale respondenci kojarzą ją głównie z tradycją i bezpieczeństwem, powstaje luka percepcyjna wymagająca diagnozy. Taka luka nie zawsze oznacza problem. Może wskazywać na potrzebę zmiany komunikacji, ale może też pokazywać, że deklarowany kierunek strategiczny nie jest wiarygodny dla odbiorców.
Wizerunek marki a powiązane metody
Wizerunek marki jest pojęciem powiązanym z wieloma metodami badań ilościowych, jakościowych i mixed-methods. Nie jest pojedynczą techniką badawczą, lecz obszarem diagnozy, który można analizować za pomocą różnych narzędzi. Dobór metody zależy od celu projektu, typu rynku, znajomości marki, liczby konkurentów i stopnia złożoności decyzji zakupowej.
W badaniach ilościowych wizerunek marki mierzy się najczęściej za pomocą ankiet CAWI, CATI, CAPI lub badań panelowych. Respondenci oceniają markę na zestawie atrybutów, wskazują skojarzenia, porównują marki konkurencyjne i deklarują intencje zakupowe. Wyniki mogą być analizowane poprzez mapy percepcji, segmentację odbiorców, analizę atrybutów, indeksy wizerunkowe, tracking marki lub modele zależności między wizerunkiem a zachowaniami zakupowymi.
W badaniach jakościowych badanie wizerunku marki pozwala zrozumieć, dlaczego odbiorcy przypisują marce określone znaczenia. Wykorzystuje się wywiady indywidualne, grupy fokusowe, dzienniczki, etnografię konsumencką, analizę języka respondentów i techniki projekcyjne. Takie podejście jest szczególnie przydatne, gdy istotne są nieoczywiste skojarzenia, napięcia emocjonalne, symbole kategorii lub różnice między deklaracjami a faktycznym doświadczeniem.
W podejściu mixed-methods łączy się pomiar skali z interpretacją przyczyn. Przykładowo badanie jakościowe może najpierw ujawnić język, którym klienci opisują markę, a następnie badanie ilościowe może sprawdzić, jak powszechne są te skojarzenia w populacji docelowej. Takie łączenie metod stosuje się w projektach, w których sama znajomość wskaźników nie wystarcza do podjęcia decyzji marketingowej.
Warto odróżnić wizerunek marki od kilku pojęć pokrewnych. Różnice te są istotne zarówno dla projektowania badań, jak i dla interpretacji wyników:
- tożsamość marki oznacza to, jak organizacja chce być postrzegana, natomiast wizerunek marki oznacza to, jak jest faktycznie postrzegana,
- świadomość marki dotyczy rozpoznawalności i pamięci, ale nie opisuje pełnego zestawu ocen i skojarzeń,
- reputacja marki jest bardziej długookresową oceną wiarygodności i zachowania organizacji, często związaną z zaufaniem społecznym,
- pozycjonowanie marki to zamierzone miejsce marki w umysłach odbiorców, a wizerunek pokazuje, czy to miejsce zostało rzeczywiście osiągnięte,
- kapitał marki obejmuje wartość wynikającą z siły marki, a wizerunek jest jednym z jego ważnych składników.
Fraza „wizerunek marki a tożsamość marki” dobrze opisuje jedno z kluczowych napięć w zarządzaniu marką. Tożsamość jest projektem nadawcy, natomiast wizerunek jest efektem percepcji odbiorcy. Badania rynku pomagają ustalić, czy między tymi dwoma poziomami istnieje zgodność, rozbieżność czy całkowite rozminięcie interpretacji.
Jak badać wizerunek marki?
Pytanie, jak badać wizerunek marki, wymaga najpierw doprecyzowania celu pomiaru. Inaczej projektuje się badanie przed rebrandingiem, inaczej po kampanii reklamowej, a jeszcze inaczej w sytuacji spadku sprzedaży lub kryzysu reputacyjnego. Punktem wyjścia powinno być określenie grupy docelowej, zestawu marek porównawczych, kategorii rynkowej oraz hipotez dotyczących percepcji marki.
Typowy proces badawczy obejmuje następujące etapy:
- definicję problemu decyzyjnego, czyli wskazanie, do jakiej decyzji mają posłużyć wyniki,
- dobór grup badanych, na przykład klientów obecnych, klientów utraconych, potencjalnych nabywców lub partnerów biznesowych,
- wybór atrybutów wizerunkowych, które są zrozumiałe dla respondentów i istotne w danej kategorii,
- dobór metod, na przykład ankiety, wywiadów, analizy opinii online, social listeningu lub eksperymentów komunikacyjnych,
- analizę wyników w odniesieniu do konkurencji, segmentów i celów marki,
- przełożenie wniosków na rekomendacje dotyczące komunikacji, oferty lub doświadczenia klienta.
Dobre badanie wizerunku marki nie powinno ograniczać się do pytania, czy marka jest lubiana. Lubić markę to za mało, aby zrozumieć jej pozycję rynkową. Konieczne jest ustalenie, jakie znaczenia marka ma w świadomości odbiorców, które z nich są unikalne, które wspierają wybór, a które osłabiają przewagę konkurencyjną. Dopiero takie ujęcie pozwala traktować wizerunek marki jako użyteczne narzędzie zarządzania, a nie jedynie ogólną ocenę komunikacji.