Udział w portfelu klienta, określany jako share of wallet, pokazuje, jaką część całkowitych wydatków klient przeznacza na ofertę konkretnej firmy lub marki. Wskaźnik pozwala ocenić relację z obecnymi klientami nie tylko przez wartość sprzedaży, lecz także przez niewykorzystany potencjał zakupowy.
Co to jest udział w portfelu klienta (share of wallet)?
Udział w portfelu klienta, czyli share of wallet, jest wskaźnikiem określającym proporcję wydatków klienta w danej kategorii, które trafiają do analizowanej firmy, marki lub dostawcy. Odpowiada na pytanie: jaką część budżetu dostępnego w określonej kategorii klient wydaje u danego sprzedawcy, a jaką przeznacza na konkurencję albo inne rozwiązania?
W najprostszym ujęciu udział w portfelu klienta oblicza się jako relację wydatków klienta na daną markę do jego wszystkich wydatków w analizowanej kategorii. Kategoria musi zostać zdefiniowana tak, aby odpowiadała rzeczywistemu procesowi zakupowemu. Dla banku może to być rynek produktów finansowych dla przedsiębiorstw, dla dostawcy oprogramowania – wydatki na określony typ systemów, a dla producenta FMCG – zakupy w konkretnej kategorii produktowej.
W przeciwieństwie do udziału w rynku, który opisuje pozycję firmy wobec całej kategorii i wszystkich nabywców, share of wallet koncentruje się na poziomie pojedynczego klienta lub segmentu klientów. Jest więc miarą głębokości relacji handlowej. Wysoki udział w portfelu klienta oznacza, że firma przechwytuje znaczącą część jego potrzeb zakupowych. Niski udział może sygnalizować obecność silnych konkurentów, ograniczoną ofertę, słabą widoczność rozwiązań lub bariery w obsłudze klienta.
W badaniach rynku wskaźnik może być analizowany na podstawie danych transakcyjnych, deklaracji respondentów, danych zakupowych klientów lub połączenia tych źródeł. Szczególnie użyteczne są analizy porównujące udział w portfelu klienta między segmentami, branżami, regionami, kanałami sprzedaży oraz etapami relacji z marką.
Zastosowanie udziału w portfelu klienta (share of wallet) w praktyce
Udział w portfelu klienta stosuje się przede wszystkim wtedy, gdy organizacja chce rozwijać sprzedaż w bazie obecnych nabywców. W wielu kategoriach pozyskanie nowego klienta jest kosztowne, długotrwałe albo ograniczone liczbą potencjalnych odbiorców. Analiza share of wallet pozwala wtedy rozpoznać, gdzie istnieje przestrzeń do zwiększenia wartości współpracy z aktualnymi klientami.
W praktyce wskaźnik wspiera między innymi następujące decyzje:
- identyfikację klientów o wysokim potencjale dosprzedaży i sprzedaży krzyżowej,
- priorytetyzację działań zespołów sprzedaży i key account managerów,
- ocenę skuteczności programów lojalnościowych oraz działań retencyjnych,
- diagnozę powodów, dla których część wydatków klient przekazuje konkurencji,
- segmentację klientów według obecnej wartości relacji i potencjału wzrostu,
- ocenę pozycji marki w różnych kanałach zakupowych.
W sektorze B2B udział w portfelu klienta ma szczególne znaczenie, ponieważ jeden nabywca często współpracuje równolegle z kilkoma dostawcami. Przedsiębiorstwo może kupować u jednego partnera podstawowe produkty, u drugiego usługi specjalistyczne, a u kolejnego rozwiązania wykorzystywane w projektach o podwyższonym ryzyku. Niski share of wallet nie musi więc świadczyć o niskiej satysfakcji. Może wynikać z polityki dywersyfikacji dostawców, procedur zakupowych, wymagań technicznych albo ograniczeń geograficznych.
Przykładowo producent materiałów dla przemysłu może badać, jaki udział wydatków zakładów produkcyjnych trafia do jego firmy w poszczególnych grupach materiałowych. Dostawca usług HR może analizować, jaką część budżetu na rekrutację, szkolenia i ocenę pracowników pozyskuje od konkretnego klienta. Z kolei sieć detaliczna może wykorzystywać udział w portfelu klienta do badania, jaka część jego wydatków na daną kategorię jest realizowana w jej sklepach lub kanałach online.
Jak mierzyć share of wallet w badaniach B2B?
Odpowiedź na pytanie, jak mierzyć share of wallet w badaniach B2B, zależy od dostępności danych oraz stopnia złożoności kategorii zakupowej. Najbardziej wiarygodne wyniki daje połączenie danych sprzedażowych dostawcy z informacjami o całkowitych wydatkach klienta w danej kategorii. Drugi typ danych bywa pozyskiwany w badaniu ankietowym, w wywiadach z osobami odpowiedzialnymi za zakupy lub z systemów procurementowych klienta, jeśli ich udostępnienie jest możliwe.
Projekt badawczy powinien precyzyjnie określać jednostkę analizy. Może nią być całe przedsiębiorstwo, oddział, zakład produkcyjny, jednostka biznesowa lub osoba decyzyjna. Ma to znaczenie, ponieważ w organizacjach B2B decyzje zakupowe bywają rozproszone. Centrala może negocjować warunki umów, lecz poszczególne lokalizacje mogą samodzielnie wybierać część dostawców.
W badaniu ilościowym respondent może zostać poproszony o wskazanie:
- łącznej wartości lub struktury wydatków w analizowanej kategorii,
- głównych dostawców wykorzystywanych obecnie,
- udziału każdego dostawcy w zakupach, także w formie przedziałów,
- zakresu produktów i usług kupowanych od poszczególnych firm,
- planowanych zmian w strukturze wydatków i przyczyn tych zmian.
W przypadku kategorii o wysokiej wartości kontraktów deklaracje powinny być interpretowane ostrożnie. Respondent nie zawsze zna pełne koszty zakupów, a część danych może być poufna. Dlatego udział w portfelu klienta warto analizować w przedziałach, segmentach lub indeksach, a nie wyłącznie jako jedną dokładną wartość dla każdego respondenta. Istotna jest także kontrola definicji kategorii, okresu referencyjnego i listy konkurentów.
Badania jakościowe pomagają wyjaśnić mechanizmy stojące za wynikiem ilościowym. Wywiady pogłębione z klientami mogą ujawnić, które kryteria decydują o podziale budżetu między dostawców, jakie są bariery zwiększania współpracy oraz które elementy oferty są uznawane za trudne do zastąpienia. Podejście mixed-methods pozwala najpierw oszacować skalę zjawiska, a następnie zinterpretować jego przyczyny w kontekście procesu decyzyjnego.
Udział w portfelu klienta a powiązane metody
Udział w portfelu klienta należy interpretować łącznie z innymi wskaźnikami relacji z klientem. Sam share of wallet pokazuje efekt zakupowy, ale nie wyjaśnia w pełni jego źródeł. Do pogłębienia analizy wykorzystuje się badania satysfakcji, lojalności, doświadczenia klienta, wizerunku marki i procesu zakupowego.
Najważniejsze różnice dotyczą kilku często mylonych pojęć:
- Udział w rynku odnosi się do sprzedaży firmy w całej kategorii. Udział w portfelu klienta odnosi się do wydatków konkretnego klienta lub segmentu.
- Lojalność klienta opisuje skłonność do ponownego zakupu, rekomendacji lub pozostania z marką. Klient lojalny nie zawsze przeznacza na jednego dostawcę większość budżetu.
- Retencja mierzy utrzymanie klienta w czasie. Klient może pozostać aktywny, a jednocześnie stopniowo zmniejszać udział wydatków kierowanych do firmy.
- Customer lifetime value szacuje wartość klienta w całym okresie relacji. Share of wallet koncentruje się na stopniu wykorzystania bieżącego lub prognozowanego potencjału zakupowego.
- Penetracja kategorii pokazuje, czy klient kupuje w danej kategorii. Udział w portfelu klienta wskazuje natomiast, jak dzieli te zakupy między dostawców.
W projektach trackingowych udział w portfelu klienta może służyć do monitorowania zmian relacji handlowej w czasie. Zestawienie go z deklarowaną satysfakcją, oceną obsługi, postrzeganą jakością i znajomością oferty pozwala odróżnić problem cenowy od problemu dostępności, komunikacji lub dopasowania rozwiązania do potrzeb klienta. Hume’s Institute może stosować takie połączenie danych ilościowych i jakościowych, gdy celem projektu jest nie tylko pomiar pozycji dostawcy, lecz także wskazanie czynników wzrostu sprzedaży w obecnej bazie klientów.