Share of shelf, czyli udział w półce sklepowej, pokazuje, jaką część przestrzeni ekspozycyjnej w danej kategorii zajmuje marka, producent lub wariant produktu. Wskaźnik ten jest ważną miarą widoczności marki w punkcie sprzedaży i pomaga ocenić, czy jej obecność na półce odpowiada ambicjom sprzedażowym oraz pozycji rynkowej.
Co to jest udział w półce sklepowej?
Udział w półce sklepowej, określany angielskim terminem share of shelf, to procentowy udział marki, producenta albo grupy produktów w całkowitej przestrzeni przeznaczonej dla określonej kategorii na półce sklepowej. W praktyce może być liczony na podstawie liczby facingów, szerokości zajmowanej półki, powierzchni ekspozycji lub liczby dostępnych wariantów produktu.
Najczęściej share of shelf odnosi się do relacji między ekspozycją badanej marki a ekspozycją wszystkich marek obecnych w kategorii. Jeżeli marka zajmuje znaczną część półki z napojami, kosmetykami, karmą dla zwierząt czy materiałami budowlanymi, ma zwykle większą szansę zostać zauważona przez kupującego. Nie oznacza to jednak automatycznie proporcjonalnie wyższej sprzedaży. Na decyzję zakupową wpływają także cena, promocja, dostępność produktu, układ kategorii, pozycja na regale, komunikacja POS oraz siła marki.
W badaniach rynku udział w półce sklepowej jest wskaźnikiem egzekucji działań handlowych i merchandisingowych. Pozwala zweryfikować, czy ustalenia między producentem a siecią handlową są realizowane w poszczególnych placówkach. Jest szczególnie użyteczny w kategoriach, w których klient podejmuje decyzję przy półce, porównując widoczne alternatywy.
Warto odróżnić share of shelf od udziału w sprzedaży. Udział w półce sklepowej opisuje fizyczną obecność i widoczność produktu w sklepie, natomiast udział w sprzedaży pokazuje udział marki w wartości lub wolumenie zakupów. Porównanie obu miar umożliwia ocenę, czy marka wykorzystuje przyznaną przestrzeń efektywnie.
Zastosowanie udziału w półce sklepowej w praktyce
Share of shelf stosuje się przede wszystkim w audytach sklepów, badaniach dystrybucji, projektach retail execution oraz analizach kategorii. Z narzędzia korzystają producenci FMCG, firmy farmaceutyczne, marki kosmetyczne, dostawcy elektroniki, producenci materiałów dla domu i ogrodu oraz przedsiębiorstwa działające w kanale HoReCa lub dystrybucji specjalistycznej.
Pomiar udziału w półce sklepowej może służyć do kilku celów operacyjnych i analitycznych. Przed rozpoczęciem analizy należy ustalić, czy badana jest cała kategoria, określony segment, format sklepu czy konkretna sieć handlowa. W zależności od celu projektu analizuje się między innymi:
- zgodność ekspozycji z planogramem lub warunkami handlowymi,
- pozycję marki wobec głównych konkurentów,
- różnice między regionami, sieciami i formatami sklepów,
- zmiany widoczności marki przed, w trakcie i po aktywności promocyjnej,
- obecność nowości produktowych oraz ich faktyczną dostępność na półce,
- zależność między ekspozycją, brakiem towaru i wynikami sprzedażowymi.
Przykładowo producent napojów może mierzyć share of shelf osobno dla lodówek, regałów z napojami bezalkoholowymi oraz ekspozycji dodatkowych przy wejściu lub kasie. Marka kosmetyczna może natomiast analizować udział w półce sklepowej według segmentów cenowych, typów produktów i poziomów regału. Taki podział ma znaczenie, ponieważ przestrzeń na wysokości wzroku zwykle ma inną wartość ekspozycyjną niż półki położone nisko lub wysoko.
W projektach mixed-methods dane z audytu sklepowego można łączyć z wywiadami z kierownikami sklepów, przedstawicielami handlowymi lub kupującymi. Dane ilościowe wskazują wtedy skalę problemu, na przykład niższy share of shelf w wybranym kanale, a badania jakościowe pomagają wyjaśnić jego przyczyny. Mogą nimi być ograniczenia logistyczne, niejasny planogram, konkurencyjne ustalenia handlowe, brak materiałów POS albo zbyt mała rotacja wybranych SKU.
Udział w półce sklepowej a powiązane metody
Udział w półce sklepowej jest elementem szerszego systemu pomiaru obecności marki w handlu. Sam wskaźnik nie powinien być interpretowany w oderwaniu od danych o dostępności, sprzedaży i jakości ekspozycji. Share of shelf odpowiada na pytanie, ile przestrzeni zajmuje marka, ale nie wyjaśnia samodzielnie, czy przestrzeń jest odpowiednio wykorzystana.
Najbliżej powiązanym narzędziem jest audyt sklepowy. Audytor lub badacz rejestruje obecność produktów, liczbę facingów, układ półki, ceny, materiały wspierające sprzedaż, ekspozycje dodatkowe oraz braki towarowe. Audyty mogą być realizowane przez obserwację terenową, dokumentację fotograficzną, aplikacje mobilne lub analizę zdjęć wspieraną przez technologie rozpoznawania obrazu.
Share of shelf bywa również zestawiany z następującymi miarami:
- dystrybucją numeryczną – pokazuje, w jakiej części badanych sklepów produkt jest dostępny,
- dystrybucją ważoną – uwzględnia znaczenie sprzedażowe sklepów, w których marka występuje,
- on-shelf availability – mierzy faktyczną dostępność produktu na półce w chwili audytu,
- udziałem w sprzedaży – wskazuje udział marki w wartości lub wolumenie kategorii,
- share of display – odnosi się do udziału marki w ekspozycjach dodatkowych, a nie wyłącznie w stałym miejscu na półce,
- zgodnością z planogramem – ocenia, czy układ produktów odpowiada przyjętym wytycznym merchandisingowym.
Istotne jest także rozróżnienie między udziałem w półce a liczbą SKU. Marka może mieć wiele wariantów produktowych, lecz zajmować ograniczoną szerokość ekspozycji. Może również posiadać niewiele SKU, ale eksponować je w dużej liczbie facingów. Dlatego wybór metody pomiaru powinien wynikać z celu badania i charakteru kategorii.
Jak mierzyć share of shelf w audycie sklepowym?
Pytanie, jak mierzyć share of shelf w audycie sklepowym, wymaga przede wszystkim jednoznacznego zdefiniowania jednostki pomiaru. W kategoriach o podobnej wielkości opakowań praktycznym rozwiązaniem jest liczba facingów. Gdy produkty znacząco różnią się formatem, bardziej miarodajny bywa pomiar szerokości lub powierzchni zajmowanej ekspozycji.
Podstawowy wzór można zapisać następująco:
udział w półce sklepowej = przestrzeń ekspozycyjna badanej marki / całkowita przestrzeń ekspozycyjna kategorii × 100%
Przestrzenią ekspozycyjną może być liczba widocznych frontów opakowań, szerokość półki w centymetrach, liczba modułów regałowych albo powierzchnia liczona z uwzględnieniem kilku poziomów półki. Kluczowe jest konsekwentne stosowanie tej samej definicji w całej próbie badawczej.
Rzetelny pomiar share of shelf powinien uwzględniać jasno opisane zasady. Przed audytem należy określić:
- zakres kategorii i marki włączane do analizy,
- czy mierzone są tylko półki podstawowe, czy także ekspozycje dodatkowe,
- czy produkty częściowo zasłonięte lub chwilowo niedostępne są uwzględniane,
- jak traktowane są marki własne sieci, zestawy promocyjne i produkty sezonowe,
- czy analizowana jest całkowita powierzchnia, czy wyłącznie przestrzeń na wybranej wysokości regału.
Wyniki warto raportować w podziale na kanały sprzedaży, formaty placówek, lokalizacje, segmenty kategorii oraz konkurentów. Dokumentacja zdjęciowa zwiększa możliwość kontroli jakości i pozwala wrócić do obserwacji w przypadku wątpliwości interpretacyjnych. Hume’s Institute może wykorzystywać audyty terenowe i analizę danych ilościowych do oceny widoczności marek oraz jakości realizacji standardów handlowych.
Ograniczeniem wskaźnika jest jego punktowy charakter. Udział w półce sklepowej zarejestrowany podczas jednej wizyty odzwierciedla stan sklepu w określonym momencie i może zależeć od dostawy, promocji, dnia tygodnia albo chwilowych braków magazynowych. Z tego powodu najwyższą wartość poznawczą przynoszą powtarzalne pomiary realizowane według tej samej metodologii i porównywane z danymi sprzedażowymi oraz dystrybucyjnymi.