Desk research

Desk research to metoda badawcza oparta na analizie danych już istniejących, pozyskanych z wiarygodnych źródeł wewnętrznych i zewnętrznych. W badaniach rynku pozwala szybko uporządkować wiedzę o kategorii, konkurencji, kliencie i otoczeniu rynkowym, zanim zostaną uruchomione badania pierwotne lub zamiast nich, jeśli zakres decyzji na to pozwala.

Co to jest desk research?

Desk research, określany także jako wtórne badania rynku lub analiza danych wtórnych, to systematyczne zbieranie, selekcjonowanie, porównywanie i interpretowanie informacji, które zostały wcześniej wytworzone przez inne podmioty albo w ramach wcześniejszych działań organizacji. Nazwa odnosi się do pracy analitycznej wykonywanej „przy biurku”, bez bezpośredniego kontaktu z respondentem, co odróżnia tę metodę od badań pierwotnych takich jak ankiety, wywiady pogłębione czy obserwacja.

W kontekście badań rynku desk research służy do zrozumienia tego, czym jest badany rynek, jak jest zorganizowany, jakie podmioty na nim działają, jakie procesy wpływają na popyt i podaż oraz jakie sygnały płyną z danych publicznych, branżowych i firmowych. Jego wartość nie polega wyłącznie na gromadzeniu informacji, lecz na krytycznej ocenie jakości źródeł, aktualności danych, porównywalności definicji oraz użyteczności w konkretnym problemie decyzyjnym.

Źródła wykorzystywane w desk research obejmują między innymi:

• dane wewnętrzne firmy, takie jak wyniki sprzedaży, CRM, dane transakcyjne, reklamacje, raporty handlowe czy dane z obsługi klienta,
• publiczne dane statystyczne, rejestry i opracowania instytucji państwowych oraz międzynarodowych,
• raporty branżowe, publikacje eksperckie, analizy sektorowe i materiały stowarzyszeń branżowych,
• sprawozdania finansowe i komunikaty firm, strony internetowe konkurentów, oferty produktowe i materiały inwestorskie,
• dane cyfrowe, takie jak trendy wyszukiwania, opinie użytkowników, treści w mediach społecznościowych czy dane z monitoringu mediów, o ile ich użycie jest metodologicznie uzasadnione i zgodne z prawem.

Desk research nie jest prostym przeglądem internetu. Rzetelne wtórne badania rynku wymagają ustalenia celu analizy, zdefiniowania pytań badawczych, doboru źródeł według jasnych kryteriów, weryfikacji rozbieżności oraz syntezy wniosków. W praktyce oznacza to pracę na wielu typach danych jednocześnie, z uwzględnieniem ich ograniczeń. Ta metoda jest szczególnie przydatna na początku projektu, gdy trzeba szybko zmapować rynek i zidentyfikować luki wiedzy, ale może też stanowić samodzielną podstawę decyzji w sytuacjach, w których problem nie wymaga pozyskiwania nowych danych od respondentów.

Zastosowanie desk research w praktyce

Desk research znajduje zastosowanie wszędzie tam, gdzie potrzebne jest szybkie, uporządkowane i możliwie obiektywne rozpoznanie rynku przed podjęciem decyzji biznesowej. Z metody korzystają menedżerowie marketingu, działy insight, zespoły rozwoju produktów, analitycy rynkowi, sprzedaż B2B oraz organizacje przygotowujące wejście do nowej kategorii lub nowego segmentu klienta.

W praktyce desk research bywa wykorzystywany do następujących zadań:

• oceny atrakcyjności rynku i wstępnego oszacowania jego struktury, dynamiki oraz głównych graczy,
• mapowania konkurencji pod kątem oferty, komunikacji, pozycjonowania, polityki cenowej i kanałów dystrybucji,
• identyfikacji trendów konsumenckich, technologicznych i regulacyjnych wpływających na popyt,
• weryfikacji hipotez przed zaprojektowaniem badania ilościowego lub jakościowego,
• przygotowania materiału wejściowego do warsztatów strategicznych, segmentacji, testów konceptów lub badań UX,
• analizy tła dla projektów mixed-methods, w których dane wtórne porządkują kontekst przed etapem jakościowym i ilościowym.

W sektorze B2B desk research jest często punktem wyjścia do analizy rynku niszowego, gdzie liczba potencjalnych klientów jest ograniczona, a część informacji można pozyskać z rejestrów, baz firm, dokumentów przetargowych, stron dostawców i danych finansowych. W sektorze B2C wtórne badania rynku wspierają między innymi analizę kategorii produktowych, śledzenie trendów zakupowych, ocenę aktywności konkurencji i przygotowanie założeń do kampanii marketingowych.

Istotne jest także pytanie, kiedy analiza danych wtórnych wystarcza bez badań pierwotnych. Taka sytuacja występuje najczęściej wtedy, gdy:

• celem jest rozpoznanie rynku, a nie pomiar postaw, motywacji lub intencji konkretnej grupy odbiorców,
• decyzja dotyczy poziomu makro, na przykład wyboru kraju, branży lub segmentu do dalszej analizy,
• dostępne źródła są aktualne, spójne i wystarczająco szczegółowe, aby odpowiedzieć na pytania biznesowe,
• organizacja potrzebuje szybkiego screeningu opcji przed inwestycją w droższe badania pierwotne,
• problem dotyczy głównie faktów rynkowych, a nie subiektywnych opinii, motywacji lub doświadczeń użytkowników.

Jeżeli jednak potrzebna jest odpowiedź na pytania o przyczyny zachowań, bariery zakupowe, język klienta, reakcję na koncept lub gotowość do zakupu, sam desk research zwykle nie wystarcza. W takich przypadkach analiza danych wtórnych pełni funkcję przygotowawczą i zmniejsza ryzyko źle zaprojektowanego badania pierwotnego.

Instytut Hume’a stosuje desk research w projektach, w których konieczne jest szybkie zbudowanie kontekstu decyzyjnego, określenie stanu wiedzy rynkowej i wskazanie obszarów wymagających dalszej weryfikacji metodami ilościowymi, jakościowymi lub mixed-methods.

Desk research a powiązane metody

Desk research jest częścią szerszego ekosystemu metod badawczych i analitycznych. Najczęściej stanowi etap poprzedzający badania pierwotne, ale może też być z nimi łączony równolegle lub służyć do interpretacji ich wyników. Zrozumienie, czym różni się ta metoda od innych podejść, jest kluczowe dla poprawnego doboru narzędzi badawczych.

Najważniejsze relacje między desk research a innymi metodami wyglądają następująco:

• Desk research a badania pierwotne – desk research opiera się na danych istniejących, natomiast badania pierwotne tworzą nowe dane na potrzeby konkretnego projektu. Różnica dotyczy więc źródła informacji, kontroli nad pomiarem i poziomu dopasowania danych do problemu badawczego.
• Desk research a analiza konkurencji – analiza konkurencji często wykorzystuje desk research jako podstawową technikę pozyskiwania materiału, ale sama jest szerszym zadaniem analitycznym, obejmującym także interpretację strategii rynkowych i przewag poszczególnych graczy.
• Desk research a social listening – social listening dostarcza bieżących danych z kanałów cyfrowych i może być częścią desk research, jeśli jest użyty jako jedno ze źródeł. Nie zastępuje jednak pełnej analizy danych wtórnych, ponieważ obejmuje tylko wycinek dostępnej informacji i nie zawsze jest reprezentatywny dla całego rynku.
• Desk research a web scraping – web scraping jest techniką automatycznego pobierania danych z sieci, natomiast desk research jest procesem badawczym. Scraping może wspierać wtórne badania rynku, ale nie jest z nimi tożsamy.
• Desk research a triangulacja danych – triangulacja polega na łączeniu wielu źródeł lub metod w celu zwiększenia wiarygodności wniosków. Desk research bardzo często jest jednym z filarów takiej triangulacji obok badań jakościowych i ilościowych.

W projektach mixed-methods desk research pełni szczególnie ważną funkcję. Pomaga zbudować hipotezy do części jakościowej, zawęzić zakres ankiety ilościowej, dobrać segmenty do rekrutacji i lepiej interpretować wyniki uzyskane od respondentów. Dzięki temu całe badanie jest bardziej precyzyjne, a narzędzia pomiarowe lepiej osadzone w realiach rynku.

Ograniczenia desk research

Chociaż desk research jest metodą efektywną kosztowo i zwykle szybszą niż badania pierwotne, jego użyteczność zależy od jakości źródeł i trafności interpretacji. Wtórne badania rynku nie dają automatycznie wiarygodnych wniosków tylko dlatego, że bazują na opublikowanych danych.

Najczęstsze ograniczenia desk research to:

• nieaktualność części źródeł, zwłaszcza na rynkach szybko zmieniających się,
• różnice definicyjne między źródłami, które utrudniają porównania,
• brak danych na poziomie szczegółowości potrzebnym do podjęcia decyzji,
• nadreprezentacja perspektywy publicznie widocznych graczy kosztem mniej transparentnych podmiotów,
• ryzyko powielania błędów obecnych w źródłach wtórnych, jeśli nie zostaną one poddane krytycznej ocenie.

Z tego powodu desk research powinien kończyć się nie tylko zestawieniem faktów, ale też oceną siły dowodów. Dobra praktyka polega na wskazaniu, które wnioski są dobrze potwierdzone, które mają charakter orientacyjny i które wymagają dalszej walidacji. Taka dyscyplina analityczna decyduje o tym, czy analiza danych wtórnych będzie realnym wsparciem dla decyzji, czy tylko uporządkowanym zbiorem informacji.

Desk research jest więc najbardziej wartościowy wtedy, gdy traktuje się go jako metodę badawczą z własną logiką, a nie jako wstępny rekonesans bez standardów jakości. Właściwie przeprowadzony pozwala ograniczyć niepewność, szybciej zrozumieć rynek i lepiej zdecydować, czy kolejnym krokiem powinny być badania jakościowe, ilościowe, czy też analiza danych wtórnych już wystarcza bez badań pierwotnych.