Trade research, czyli badania wśród partnerów handlowych, pozwalają poznać sposób działania dystrybutorów, hurtowników, dealerów, agentów i innych ogniw kanału sprzedaży. Dostarczają danych o współpracy z producentem, jakości obsługi, potencjale sprzedażowym, aktywności konkurencji oraz barierach rozwoju dystrybucji.
Co to są badania wśród partnerów handlowych (trade research)?
Badania wśród partnerów handlowych, określane angielskim terminem trade research, to badania rynku prowadzone wśród podmiotów pośredniczących między producentem lub dostawcą a nabywcą końcowym. Respondentami są najczęściej właściciele, osoby zarządzające, kupcy, handlowcy, kierownicy sprzedaży, menedżerowie kategorii oraz pracownicy odpowiedzialni za współpracę z dostawcami.
Czym jest trade research w praktyce? Jest narzędziem do analizy relacji B2B w kanale dystrybucji. Jego celem nie jest wyłącznie pomiar satysfakcji partnerów, lecz także zrozumienie mechanizmów decydujących o dostępności produktu, skali zamówień, ekspozycji oferty, rekomendowaniu marek i lojalności wobec dostawcy.
Zakres badań wśród dystrybutorów może obejmować zarówno relację z jednym producentem, jak i cały rynek dostawców w określonej kategorii. Analizowane są między innymi:
- ocena warunków handlowych, polityki rabatowej i systemów premiowych,
- jakość pracy przedstawicieli handlowych i obsługi posprzedażowej,
- dostępność produktów, terminowość dostaw oraz poziom zapasów,
- atrakcyjność oferty na tle konkurencji,
- potencjał sprzedażowy partnera i plany rozwoju jego działalności,
- praktyki zakupowe, kryteria wyboru dostawców i struktura asortymentu,
- bariery utrudniające zwiększanie sprzedaży danej marki lub kategorii.
Trade research jest szczególnie istotne na rynkach, na których producent nie ma pełnej kontroli nad kontaktem z użytkownikiem końcowym. Dotyczy to między innymi dóbr szybkozbywalnych, materiałów budowlanych, urządzeń przemysłowych, produktów farmaceutycznych, motoryzacji, elektroniki, rolnictwa oraz rozwiązań technologicznych sprzedawanych przez sieć partnerów.
Zastosowanie badań wśród partnerów handlowych (trade research) w praktyce
Badania wśród partnerów handlowych stosuje się wtedy, gdy decyzje dystrybutorów, hurtowników lub dealerów mają bezpośredni wpływ na wyniki sprzedaży, widoczność marki i dostępność oferty. Mogą być zlecane przez producentów, importerów, operatorów sieci franczyzowych, firmy technologiczne, dystrybutorów wielomarkowych oraz podmioty zarządzające rozbudowaną siecią sprzedaży pośredniej.
W praktyce trade research wspiera decyzje operacyjne i marketingowe. Na przykład producent materiałów budowlanych może zbadać, dlaczego część składów budowlanych ogranicza zamówienia określonej linii produktów. Badanie może ujawnić, że problemem nie jest cena, lecz niska dostępność magazynowa, zbyt mała liczba wizyt handlowych albo niewystarczające materiały dla personelu punktu sprzedaży.
W sektorze technologii B2B badania wśród dystrybutorów pomagają ocenić, czy partnerzy rozumieją ofertę, potrafią ją skutecznie prezentować klientom oraz otrzymują właściwe wsparcie wdrożeniowe. Z kolei w branży FMCG mogą służyć do monitorowania warunków ekspozycji, realizacji promocji handlowych, dostępności produktów i aktywności konkurencyjnych marek w hurtowniach.
Do częstych celów projektów należą:
- identyfikacja czynników wpływających na wielkość zakupów u danego dostawcy,
- ocena jakości współpracy i ryzyka odpływu partnerów,
- segmentacja partnerów według potencjału, modelu biznesowego i potrzeb,
- weryfikacja skuteczności programów partnerskich oraz działań trade marketingowych,
- diagnoza przewag i słabości konkurentów w kanale dystrybucji,
- ocena gotowości rynku na nowy produkt, wariant oferty lub model współpracy.
Wyniki trade research mogą być wykorzystywane przez działy sprzedaży, marketingu, trade marketingu, obsługi klienta, logistyki i zarządzania kategorią. Istotne jest, aby wnioski były możliwe do przełożenia na działania, takie jak zmiana zasad współpracy, modyfikacja materiałów sprzedażowych, usprawnienie dostaw lub różnicowanie wsparcia dla partnerów o odmiennym potencjale.
Badania wśród partnerów handlowych (trade research) a powiązane metody
Trade research należy do badań B2B, ale różni się od ogólnych badań satysfakcji klienta biznesowego. W badaniu satysfakcji analizuje się przede wszystkim doświadczenia nabywcy usług lub produktów. Badania wśród partnerów handlowych uwzględniają dodatkowo rolę respondenta jako pośrednika, który sam sprzedaje, rekomenduje, magazynuje lub promuje ofertę dostawcy.
Metoda bywa łączona z badaniami ilościowymi, jakościowymi i analizą danych operacyjnych. Dobór podejścia zależy od celu projektu, struktury sieci partnerskiej oraz dostępności kontaktów do respondentów.
- Badania ilościowe umożliwiają porównanie ocen współpracy, poziomu satysfakcji, deklarowanej lojalności oraz znaczenia poszczególnych czynników zakupowych w większej grupie partnerów.
- Badania jakościowe, takie jak indywidualne wywiady pogłębione, pozwalają zrozumieć nieformalne zasady współpracy, proces decyzyjny i przyczyny problemów niewidocznych w ankiecie.
- Badania mixed-methods łączą diagnozę jakościową z pomiarem ilościowym. Takie podejście jest użyteczne, gdy najpierw trzeba rozpoznać język, potrzeby i bariery partnerów, a następnie oszacować skalę zjawisk.
- Audyt kanału dystrybucji koncentruje się na strukturze kanału, zasięgu dystrybucji i przepływie produktów. Trade research rozszerza tę perspektywę o opinie, motywacje i zachowania samych partnerów.
- Badania klientów końcowych pokazują popyt i percepcję marki po stronie użytkowników. Badania wśród dystrybutorów wyjaśniają natomiast, czy kanał handlowy umożliwia wykorzystanie tego popytu.
W projektach dotyczących kanałów sprzedaży wartościowe jest zestawienie deklaracji partnerów z danymi sprzedażowymi, informacjami CRM, wynikami audytów punktów sprzedaży lub analizą realizacji promocji. Taka triangulacja ogranicza ryzyko interpretowania deklaracji jako pełnego obrazu sytuacji rynkowej.
Jak prowadzić badania wśród hurtowników i dystrybutorów?
Odpowiedź na pytanie, jak prowadzić badania wśród hurtowników i dystrybutorów, zależy przede wszystkim od charakteru relacji handlowej i liczebności badanej populacji. W sieciach o ograniczonej liczbie strategicznych partnerów zwykle uzasadnione są pogłębione wywiady z osobami decyzyjnymi. Przy rozbudowanej bazie odbiorców częściej stosuje się ankiety telefoniczne, internetowe lub podejście łączone.
Projekt trade research powinien rozpoczynać się od precyzyjnego zdefiniowania populacji. Należy rozstrzygnąć, czy badaniem mają zostać objęci wszyscy partnerzy, wybrane segmenty, partnerzy aktywni sprzedażowo, podmioty o wysokim potencjale czy również firmy, które ograniczyły współpracę. Błędem jest traktowanie wszystkich dystrybutorów jako jednorodnej grupy, ponieważ ich role, skala działania i potrzeby mogą istotnie się różnić.
Kwestionariusz powinien odnosić się do konkretnych elementów współpracy możliwych do oceny przez respondenta. Warto oddzielić pytania o fakty, takie jak częstotliwość kontaktu lub dostępność produktów, od pytań o opinie dotyczące jakości obsługi czy atrakcyjności oferty. Należy także zapewnić respondentom poufność, zwłaszcza gdy badanie dotyczy warunków handlowych, konkurencji lub relacji z przedstawicielami dostawcy.
W takich projektach można wykorzystywać podejście mixed-methods, łącząc wywiady z partnerami z ilościowym pomiarem opinii i analizą danych dostępnych po stronie klienta. Pozwala to odróżnić problemy jednostkowe od zjawisk powtarzalnych w całej sieci oraz wskazać działania adekwatne do poszczególnych segmentów partnerów handlowych.