Share of shelf

Share of shelf to wskaźnik określający, jaką część fizycznej przestrzeni ekspozycyjnej w sklepie zajmuje dana marka, producent lub wariant produktu w obrębie określonej kategorii. Jego znaczenie wynika z bezpośredniego wpływu widoczności na półce na dostępność percepcyjną marki, łatwość wyboru oraz potencjalną sprzedaż.

Co to jest Share of shelf?

Share of shelf to udział marki w przestrzeni półkowej dostępnej w określonej kategorii produktowej, punkcie sprzedaży, sieci handlowej lub kanale dystrybucji. W praktyce wskaźnik może odnosić się do długości półki, liczby facings, czyli widocznych frontów produktu, liczby modułów ekspozycyjnych, powierzchni zajmowanej przez opakowania albo pozycji na najbardziej wartościowych poziomach regału.

Najprostsza share of shelf definition retail wskazuje, że jest to relacja przestrzeni zajmowanej przez markę do całkowitej przestrzeni przeznaczonej dla danej kategorii. Można ją zapisać następująco:

Share of shelf = przestrzeń ekspozycyjna marki / całkowita przestrzeń ekspozycyjna kategorii × 100%

Wskaźnik nie jest tożsamy z udziałem w sprzedaży ani udziałem w wartości kategorii. Pokazuje warunki ekspozycyjne stworzone marce w sklepie, a nie wynik sprzedażowy osiągnięty w danym okresie. Z tego powodu analiza share of shelf jest szczególnie użyteczna wtedy, gdy należy ustalić, czy marka otrzymuje ekspozycję proporcjonalną do swojej roli rynkowej, ustaleń handlowych lub potencjału sprzedażowego.

W badaniach rynku share of shelf służy do ilościowego opisu obecności marki w środowisku zakupowym. Pomiar może obejmować całą kategorię albo jej segment, na przykład produkty ekonomiczne, premium, bezcukrowe, ekologiczne czy przeznaczone dla określonej grupy odbiorców. Istotne jest, aby porównywać produkty należące do tego samego, jasno zdefiniowanego obszaru kategorii.

Zastosowanie Share of shelf w praktyce

Share of shelf wykorzystują przede wszystkim producenci FMCG, firmy farmaceutyczne, marki kosmetyczne, dostawcy elektroniki użytkowej oraz sieci detaliczne. Wskaźnik jest przydatny w ocenie wykonania ustaleń z handlem, kontroli działań merchandisingowych i identyfikowaniu różnic między placówkami, regionami oraz formatami sklepów.

Analiza share of shelf może odpowiadać między innymi na następujące pytania:

• czy marka jest wystarczająco widoczna na tle bezpośrednich konkurentów,
• czy uzgodniona ekspozycja została faktycznie wdrożona w punktach sprzedaży,
• które sieci lub formaty sklepów ograniczają obecność marki na półce,
• czy nowy produkt uzyskał przestrzeń pozwalającą klientom zauważyć ofertę,
• czy udział półkowy odpowiada udziałowi marki w sprzedaży kategorii,
• jak zmienia się pozycja marki po reorganizacji kategorii lub aktywności promocyjnej konkurencji.

Przykładowo producent napojów może badać share of shelf osobno dla lodówek impulsowych, regałów z napojami pakowanymi oraz ekspozycji dodatkowych. Marka może mieć silną obecność w podstawowym regale, ale być niewidoczna w strefie przykasowej lub na ekspozycjach sezonowych. Taka sytuacja wymaga innej reakcji niż niski udział w całej kategorii.

W projektach audytowych wskaźnik analizuje się również w odniesieniu do jakości ekspozycji. Ta sama długość półki może mieć odmienną wartość zależnie od wysokości ułożenia produktów, oświetlenia, sąsiedztwa konkurencji, dostępności cenówek, stanu zapasu oraz zgodności z planogramem. Dlatego sam udział przestrzeni nie powinien być interpretowany bez kontekstu widoczności i dostępności produktów.

Jak mierzyć Share of shelf w store audits?

Pytanie how to measure share of shelf in store audits dotyczy nie tylko samego obliczenia wskaźnika, lecz także standaryzacji obserwacji. Rzetelny pomiar wymaga zdefiniowania kategorii, jednostki pomiaru, rodzaju ekspozycji oraz zasad traktowania produktów niedostępnych, materiałów POS i ekspozycji dodatkowych.

W audytach sklepowych share of shelf mierzy się zwykle według jednego lub kilku podejść:

• długość liniowa półki – mierzy się szerokość odcinka zajmowanego przez markę względem szerokości całej kategorii,
• liczba facings – zlicza się widoczne fronty opakowań danej marki i porównuje z liczbą frontów w kategorii,
• liczba SKU – analizuje się udział wariantów marki w całym asortymencie,
• powierzchnia ekspozycji – uwzględnia się szerokość i wysokość zajmowanej przestrzeni, co jest istotne przy różnej wielkości opakowań,
• ekspozycja ważona jakością lokalizacji – rozróżnia się przestrzeń na poziomie wzroku, w strefie dolnej, na końcówkach regałów lub w innych lokalizacjach o różnej wartości handlowej.

Największą porównywalność danych zapewnia ujednolicony formularz audytowy, instrukcja dla audytorów i dokumentacja fotograficzna. W projektach realizowanych metodą mixed-methods dane ilościowe z pomiaru share of shelf można uzupełnić wywiadami z personelem sklepu, przedstawicielami handlowymi lub category managerami. Pozwala to wyjaśnić, czy niższy udział półkowy wynika z decyzji asortymentowej, problemów logistycznych, braków magazynowych, lokalnych praktyk sklepu czy działań konkurencji.

Przy porównywaniu wyników należy kontrolować format placówki, wielkość sklepu, sezonowość oraz aktualne promocje. Nieporównywalne warunki ekspozycji mogą prowadzić do błędnego wniosku, że różnice w share of shelf odzwierciedlają pozycję negocjacyjną marki, choć w rzeczywistości wynikają z odmiennych zasad organizacji kategorii.

Share of shelf a powiązane metody

Share of shelf jest częścią szerszego zestawu wskaźników wykorzystywanych w audytach detalicznych i analizie wykonania standardów sprzedażowych. Najczęściej łączy się go z miarami dystrybucji, dostępności produktów, cen, promocji oraz zgodności ekspozycji z planogramem.

W szczególności warto odróżnić share of shelf od kilku powiązanych pojęć:

• udział w sprzedaży – opisuje udział marki w wartości lub wolumenie sprzedaży, natomiast share of shelf opisuje udział w przestrzeni ekspozycyjnej,
• dystrybucja numeryczna – pokazuje, w jakiej części badanych sklepów marka jest obecna, ale nie mówi, ile miejsca zajmuje w każdym z nich,
• dystrybucja ważona – uwzględnia znaczenie sprzedażowe punktów sprzedaży, lecz nie zastępuje pomiaru jakości i skali ekspozycji,
• share of display – odnosi się zwykle do udziału w ekspozycjach dodatkowych, takich jak standy, wyspy, końcówki regałów czy materiały promocyjne,
• planogram compliance – ocenia zgodność faktycznej aranżacji półki z ustalonym planogramem, podczas gdy share of shelf może być wysoki mimo niezgodnego układu produktów,
• out-of-stock – mierzy braki dostępności produktu, które mogą obniżać faktyczny udział marki w przestrzeni lub zmieniać sposób postrzegania jej ekspozycji.

Najbardziej użyteczna interpretacja powstaje po zestawieniu share of shelf z udziałem w sprzedaży i wskaźnikami dostępności. Jeśli udział półkowy jest wyraźnie niższy niż udział sprzedażowy, marka może mieć argument do zwiększenia ekspozycji. Jeśli natomiast share of shelf przewyższa udział w sprzedaży, potrzebna jest dalsza analiza ceny, promocji, rotacji, atrakcyjności opakowania, układu kategorii i zachowań kupujących.

W badaniach realizowanych przez Hume’s Institute audyty półkowe mogą stanowić źródło danych do oceny działań retailowych oraz triangulacji z danymi sprzedażowymi, obserwacją zachowań klientów i badaniami jakościowymi. Share of shelf nie wyjaśnia samodzielnie wyników marki, ale dostarcza mierzalnej informacji o jednym z najważniejszych warunków decyzji zakupowej: fizycznej widoczności produktu w miejscu sprzedaży.