Badanie brand lift

Badanie brand lift mierzy, czy kontakt z kampanią reklamową wiązał się ze zmianą postaw lub deklaracji odbiorców wobec marki, a w schemacie eksperymentalnym – czy kampania mogła tę zmianę spowodować. Jego istotą jest porównanie wyników grupy eksponowanej na przekaz z odpowiednio dobraną grupą kontrolną, która w założeniu nie miała kontaktu z badaną kampanią.

Co to jest badanie brand lift?

Badanie brand lift jest metodą ilościowego pomiaru przyrostu wskaźników marki, który w badaniu eksperymentalnym można przypisać ekspozycji na kampanię reklamową, a w badaniu quasi-eksperymentalnym – oszacować z uwzględnieniem ograniczeń metodologicznych. Ocenia nie tylko to, czy reklama dotarła do odbiorców, lecz przede wszystkim, czy wpłynęła na ich świadomość marki, pamięć komunikacji, rozważanie zakupu, preferencję lub intencję zakupową.

Termin „lift” oznacza różnicę między wynikiem uzyskanym w grupie osób, które miały kontakt z kampanią, a wynikiem w grupie kontrolnej. Jeżeli osoby eksponowane częściej deklarują znajomość marki, pamiętają reklamę lub rozważają zakup niż porównywalne osoby nieeksponowane, można mówić o dodatnim efekcie brand lift. Wniosek o przyczynowym wpływie kampanii wymaga jednak odpowiednio zaprojektowanego badania eksperymentalnego.

Badanie brand lift opiera się na logice eksperymentu lub quasi-eksperymentu. Najbardziej wiarygodny schemat zakłada losowy przydział odbiorców do grupy eksponowanej i kontrolnej. W praktyce, zwłaszcza w kampaniach prowadzonych w wielu kanałach, stosuje się również dobór kontrolny oparty na podobieństwie profili, zachowań medialnych albo danych geograficznych. Kluczowe jest, aby obie grupy były porównywalne pod względem cech, które mogą wpływać na wynik badania.

W badaniu brand lift analizowane są zwykle wskaźniki położone na różnych etapach ścieżki decyzyjnej. Zakres pomiaru powinien wynikać z celu kampanii i kategorii produktowej. Najczęściej obejmuje:

• świadomość spontaniczną i wspomaganą marki,
• zapamiętanie reklamy lub komunikatu,
• rozumienie głównego przekazu kampanii,
• skojarzenia z marką i ocenę jej wizerunku,
• rozważanie marki przy przyszłym zakupie,
• preferencję wobec marki na tle konkurencji,
• deklarowaną intencję zakupu, kontaktu handlowego lub rekomendacji.

Warto odróżnić sam wzrost wskaźnika od wiarygodnie ustalonego wpływu kampanii. Zmiana świadomości marki może wynikać także z sezonowości, aktywności konkurencji, działań PR, dystrybucji lub wcześniejszych doświadczeń klientów. Dlatego grupa kontrolna jest podstawowym elementem, który pozwala ograniczyć wpływ zmian zachodzących równolegle na rynku, choć w badaniach quasi-eksperymentalnych nie eliminuje wszystkich możliwych różnic między grupami.

Zastosowanie badania brand lift w praktyce

Badanie brand lift stosuje się przede wszystkim wtedy, gdy celem kampanii jest budowanie marki, zmiana percepcji lub zwiększenie skłonności do wyboru, a nie wyłącznie krótkoterminowa sprzedaż mierzona kliknięciami i konwersjami. Jest przydatne dla działów marketingu, zespołów mediowych, badaczy rynku oraz analityków odpowiedzialnych za ocenę efektywności komunikacji.

Metoda znajduje zastosowanie zarówno w sektorze B2C, jak i B2B. W produktach szybko zbywalnych może służyć ocenie wpływu kampanii wideo na świadomość nowej marki lub wariantu produktu. W branży finansowej pozwala sprawdzić, czy komunikacja zwiększyła rozważanie banku, ubezpieczyciela lub aplikacji inwestycyjnej. W B2B badanie brand lift może pokazać, czy kampania skierowana do osób decyzyjnych poprawiła znajomość dostawcy technologii, skojarzenie marki z określoną kompetencją albo gotowość do kontaktu handlowego.

W praktyce badanie brand lift jest szczególnie użyteczne w kilku sytuacjach:

• po starcie nowej kampanii wizerunkowej lub produktowej, gdy kampania osiągnęła wystarczający zasięg,
• przy porównywaniu wariantów kreacji, przekazów i grup docelowych, pod warunkiem zapewnienia porównywalnych warunków ekspozycji,
• podczas oceny skuteczności kanałów takich jak wideo online, display, audio, telewizja, social media lub reklama zewnętrzna,
• przy analizie kampanii wielokanałowej, gdy projekt badania pozwala uwzględnić nakładanie się ekspozycji między kanałami,
• przed skalowaniem budżetu mediowego lub zmianą strategii komunikacyjnej,
• w projektach trackingowych, gdy wyniki kampanii interpretuje się na tle dłuższych zmian wskaźników marki.

Badanie brand lift dostarcza wartościowych danych wtedy, gdy jego wyniki prowadzą do decyzji operacyjnych. Jeśli kampania podnosi zapamiętanie reklamy, ale nie zwiększa rozważania marki, może to wskazywać na atrakcyjną egzekucję kreatywną bez wystarczająco silnego powiązania przekazu z marką lub ofertą. Jeżeli wzrost występuje tylko w części grupy docelowej, można rozważyć zmianę targetowania, częstotliwości kontaktu albo języka komunikacji.

Badanie brand lift a powiązane metody

Badanie brand lift jest częścią szerszego systemu pomiaru efektywności marketingu. Nie zastępuje innych metod, ponieważ każda odpowiada na inne pytanie: o oddziaływanie reklamy na markę, zachowania zakupowe, skuteczność kreacji lub długofalowy rozwój wskaźników wizerunkowych.

Najważniejsze różnice dotyczą relacji badania brand lift do następujących podejść:

• Badanie trackingowe marki mierzy zmiany świadomości, wizerunku i rozważania w czasie. Może wskazać, że wskaźniki zmieniły się po kampanii, ale bez grupy kontrolnej trudniej jednoznacznie przypisać zmianę konkretnym działaniom reklamowym.
• Pre-test reklamy ocenia materiał przed emisją, na przykład jego zrozumiałość, uwagę, emocje, zapamiętywalność lub zgodność z marką. Badanie brand lift realizuje się po rozpoczęciu ekspozycji kampanii i bada różnice między grupą eksponowaną a kontrolną.
• Post-test kampanii jest szerszym określeniem badania realizowanego po emisji reklamy. Brand lift może być jego elementem, jeśli metodologia obejmuje porównanie grupy eksponowanej i kontrolnej.
• Analiza sprzedaży i atrybucja konwersji koncentrują się na zachowaniach, takich jak zakup, lead lub wejście na stronę. Brand lift mierzy przede wszystkim zmianę postaw i deklaracji, które często poprzedzają decyzję zakupową.
• Modelowanie ekonometryczne i marketing mix modeling służą do szacowania wkładu kanałów marketingowych w sprzedaż lub inne wyniki biznesowe na podstawie danych historycznych. Badanie brand lift daje bardziej bezpośredni wgląd w zmianę deklaracji i postaw odbiorców.
• Badania jakościowe wyjaśniają, dlaczego przekaz zadziałał lub nie zadziałał. Wywiady indywidualne, grupy fokusowe albo analiza materiałów otwartych mogą uzupełnić wynik ilościowy o interpretację barier, emocji i skojarzeń odbiorców.

W projektach mixed-methods badanie brand lift może stanowić etap ilościowy, a badania jakościowe pomagają zrozumieć zaobserwowane różnice między grupami. Takie połączenie jest użyteczne zwłaszcza wtedy, gdy kampania osiąga wynik słabszy od oczekiwanego albo gdy wzrost jednego wskaźnika nie przekłada się na zmianę kolejnych etapów lejka marketingowego.

Jak mierzyć brand lift kampanii?

Odpowiedź na pytanie, jak mierzyć brand lift kampanii, wymaga zaplanowania badania przed rozpoczęciem emisji lub na jej wczesnym etapie. Najpierw należy określić cel komunikacji i wskaźniki, na które kampania ma oddziaływać. Kampania nastawiona na premierę marki powinna być oceniana przede wszystkim przez pryzmat świadomości i zapamiętania, natomiast działania wspierające sprzedaż produktu wysokiego zaangażowania częściej wymagają pomiaru rozważania, preferencji i intencji zakupu.

Rzetelny proces badania brand lift obejmuje kilka kolejnych elementów:

1. zdefiniowanie populacji i grupy docelowej kampanii,
2. ustalenie grupy eksponowanej oraz grupy kontrolnej,
3. dobór pytań odpowiadających celom komunikacyjnym,
4. realizację pomiaru po odpowiednim czasie kontaktu z kampanią,
5. porównanie wyników obu grup i ocenę istotności zaobserwowanych różnic,
6. interpretację wyników w kontekście zasięgu, częstotliwości, jakości kreacji oraz działań konkurencji.

Kwestionariusz powinien rozdzielać pytania o markę od pytań o reklamę. Pytania dotyczące świadomości spontanicznej, rozważania lub preferencji pomagają mierzyć zmianę pozycji marki. Pytania o rozpoznanie materiału reklamowego i pamięć przekazu wskazują natomiast, czy badani deklarują zauważenie lub zapamiętanie komunikacji. Nadmierne sugerowanie marki lub kampanii może zawyżać deklaracje, dlatego konstrukcja pytań wymaga neutralnego języka i właściwej kolejności.

Ograniczeniem badania brand lift jest to, że część wskaźników opiera się na deklaracjach respondentów, a ekspozycja reklamowa nie zawsze jest możliwa do perfekcyjnego odtworzenia poza środowiskiem mediowym. Wyniki należy więc interpretować razem z informacjami o realizacji kampanii oraz, gdy jest to możliwe, z danymi sprzedażowymi, trackingiem marki i analizą jakościową. Tak zaprojektowany pomiar pozwala ocenić nie tylko, czy kampania została zauważona, ale także czy wiązała się ze wzmocnieniem pozycji marki wśród odbiorców, a w dobrze zaprojektowanym eksperymencie – czy mogła je powodować.