Badanie mixed-mode polega na prowadzeniu jednego projektu badawczego z wykorzystaniem więcej niż jednego kanału kontaktu lub sposobu zbierania danych. Dobrze zaprojektowana ankieta mixed-mode zwiększa dostępność badania dla różnych grup respondentów, ale wymaga kontroli porównywalności odpowiedzi uzyskiwanych w poszczególnych trybach.
Co to jest badanie mixed-mode?
Badanie mixed-mode to badanie, w którym dane są zbierane za pomocą co najmniej dwóch metod realizacji ankiety, nazywanych trybami lub kanałami pomiaru. Najczęściej łączy się badania internetowe CAWI, wywiady telefoniczne CATI oraz wywiady bezpośrednie CAPI. W zależności od celu projektu można również wykorzystywać ankiety papierowe PAPI, a do zapraszania respondentów – wiadomości SMS lub formularze dostępne na urządzeniach mobilnych.
Istotą tej metody nie jest samo wysłanie respondentom zaproszeń różnymi kanałami. O badaniu mixed-mode można mówić wtedy, gdy uczestnik ma możliwość udzielenia odpowiedzi w więcej niż jednym trybie albo gdy różne części próby są celowo realizowane odmiennymi technikami, według wcześniej ustalonego schematu. Ankieta mixed-mode powinna opierać się na wspólnych celach badawczych, zharmonizowanym kwestionariuszu i zasadach łączenia danych.
Logika badania mixed-mode wynika z faktu, że pojedynczy kanał dotarcia nie zawsze pozwala skutecznie objąć całą populację. Część respondentów chętnie wypełnia ankiety online, inni są bardziej dostępni telefonicznie, a w niektórych grupach lub lokalizacjach potrzebny jest kontakt bezpośredni. Łączenie trybów może ograniczać ryzyko pominięcia osób mniej aktywnych cyfrowo, trudno dostępnych lub niechętnych do udziału w określonym rodzaju wywiadu.
Jednocześnie różne tryby zbierania danych mogą wpływać na sposób udzielania odpowiedzi. Respondent rozmawiający z ankieterem może inaczej odpowiadać na pytania dotyczące dochodów, zachowań zdrowotnych, opinii politycznych czy jakości obsługi niż osoba anonimowo wypełniająca formularz online. Z tego powodu badanie mixed-mode wymaga nie tylko połączenia kanałów realizacji, lecz także oceny tak zwanego efektu trybu pomiaru.
Zastosowanie badania mixed-mode w praktyce
Badanie mixed-mode stosuje się przede wszystkim wtedy, gdy priorytetem jest uzyskanie odpowiedniego pokrycia populacji, zwiększenie realizacji próby albo utrzymanie jakości danych przy ograniczeniach operacyjnych. Metoda jest użyteczna w badaniach B2C, B2B, projektach społecznych oraz analizach prowadzonych na populacjach o zróżnicowanych kompetencjach cyfrowych i preferencjach komunikacyjnych.
W praktyce ankieta mixed-mode może być wykorzystywana między innymi w następujących sytuacjach:
- w badaniach satysfakcji klientów, gdy część klientów można zaprosić e-mailem do CAWI, a z osobami nieodpowiadającymi przeprowadzić wywiad CATI,
- w badaniach mieszkańców, gdzie ankieta internetowa jest uzupełniana wywiadami CAPI w miejscach o niższym dostępie do internetu,
- w badaniach B2B, w których osoby decyzyjne otrzymują link do formularza, a następnie są kontaktowane telefonicznie w celu zwiększenia udziału,
- w projektach dotyczących doświadczeń pacjentów, użytkowników usług publicznych lub seniorów, gdy jeden kanał mógłby wykluczyć istotną część badanej grupy,
- w badaniach trackingowych, gdy konieczne jest zachowanie ciągłości pomiaru mimo zmian w dostępności respondentów.
Ważne jest rozróżnienie między zmianą kanału zaproszenia a zmianą trybu samego wywiadu. Zaproszenie do formularza CAWI przez e-mail, SMS i media społecznościowe nadal może prowadzić do badania jednokanałowego, jeśli wszyscy respondenci odpowiadają wyłącznie online. Badanie mixed-mode zaczyna się wtedy, gdy sam proces udzielania odpowiedzi odbywa się w różnych trybach, na przykład online i telefonicznie.
Hume’s Institute może stosować badanie mixed-mode w projektach, w których struktura badanej populacji uzasadnia łączenie kanałów i wymaga kontroli jakości na poziomie próby, kwestionariusza oraz analizy wyników. Dobór modelu realizacji powinien wynikać z celu badania, dostępnych danych kontaktowych, charakterystyki grupy docelowej oraz ryzyka błędów pomiaru.
Badanie mixed-mode a powiązane metody
Badanie mixed-mode bywa mylone z badaniami mixed-methods, choć pojęcia dotyczą czego innego. Mixed-mode odnosi się do sposobu zbierania danych, natomiast mixed-methods oznacza łączenie różnych podejść metodologicznych, zwykle ilościowego i jakościowego. Projekt mixed-methods może być realizowany wyłącznie online, a ankieta mixed-mode może pozostać badaniem czysto ilościowym.
W ekosystemie badań rynku badanie mixed-mode jest najbliżej związane z technikami CAWI, CATI i CAPI. Każda z nich ma odmienną charakterystykę:
- CAWI umożliwia samodzielne wypełnienie ankiety przez respondenta i sprawdza się w pytaniach wymagających prezentacji materiałów wizualnych, skal lub dłuższych list odpowiedzi,
- CATI zapewnia wsparcie ankietera, kontrolę przebiegu rozmowy oraz możliwość dotarcia do osób, które nie reagują na zaproszenia internetowe,
- CAPI pozwala realizować wywiad bezpośredni, co bywa potrzebne w badaniach terenowych, lokalnych i w grupach o ograniczonej dostępności telefonicznej lub cyfrowej.
Warto także odróżnić badanie mixed-mode od badania wielokanałowego w komunikacji marketingowej. W marketingu wielokanałowość może oznaczać kontakt z odbiorcą przez e-mail, telefon, aplikację i punkt sprzedaży. W badaniach mixed-mode kluczowe jest natomiast to, czy kanały te tworzą porównywalne warunki pomiaru i czy wyniki z różnych trybów można zasadnie łączyć w jednej analizie.
Jak łączyć CAWI, CATI i CAPI w jednym badaniu?
Pytanie, jak łączyć CAWI, CATI i CAPI w jednym badaniu, nie powinno być rozstrzygane wyłącznie na podstawie kosztu realizacji. Punktem wyjścia jest określenie, które grupy mogą być niedoreprezentowane w każdym z trybów oraz które pytania są szczególnie podatne na wpływ obecności ankietera lub formy prezentacji.
Najczęściej stosuje się jeden z trzech modeli realizacji badania mixed-mode:
- model równoległy – różne części próby realizuje się jednocześnie w różnych trybach, na przykład CAWI dla osób z adresem e-mail i CATI dla osób dysponujących wyłącznie numerem telefonu,
- model sekwencyjny – respondent najpierw otrzymuje zaproszenie do preferowanego lub tańszego trybu, a później kontakt podejmowany jest w kolejnym trybie,
- model celowy – tryb dobiera się do cech respondenta, obszaru geograficznego, etapu ścieżki klienta albo rodzaju zbieranej informacji.
Dla jakości wyników kluczowe jest możliwie spójne brzmienie pytań, identyczne definicje pojęć, porównywalna kolejność bloków kwestionariusza oraz zgodne reguły filtrowania respondentów. Nie zawsze da się zachować pełną identyczność narzędzia. W CAPI lub CATI ankieter może objaśnić pytanie, podczas gdy w CAWI respondent korzysta z instrukcji wyświetlonej na ekranie. Takie różnice należy uwzględnić w projekcie, pilotażu i interpretacji danych.
Przed połączeniem wyników z różnych trybów należy sprawdzić strukturę respondentów, rozkłady odpowiedzi oraz ewentualne różnice wynikające z trybu realizacji. W niektórych projektach zasadne jest ważenie danych, oddzielne raportowanie wyników według kanału lub ograniczenie porównań do pytań o potwierdzonej porównywalności. Badanie mixed-mode daje największą wartość wtedy, gdy zwiększa jakość pokrycia populacji bez osłabienia wiarygodności wniosków.