Analiza łańcucha wartości

Analiza łańcucha wartości pozwala ustalić, w których działaniach przedsiębiorstwo tworzy wartość dla klienta, ponosi koszty i buduje przewagę konkurencyjną. Jej celem nie jest wyłącznie opis procesów, lecz wskazanie obszarów, w których decyzje produktowe, marketingowe, operacyjne lub zakupowe mogą zwiększyć postrzeganą wartość oferty.

Co to jest analiza łańcucha wartości?

Analiza łańcucha wartości jest metodą identyfikowania i oceny działań realizowanych przez organizację od pozyskania zasobów po obsługę klienta po zakupie. Bada, w jaki sposób poszczególne aktywności wpływają na koszty, jakość, doświadczenie klienta, wyróżnialność marki oraz zdolność firmy do generowania marży.

Pojęcie zostało szeroko upowszechnione przez Michaela E. Portera w ramach koncepcji konkurencyjności przedsiębiorstw. Łańcuch wartości Portera dzieli działania firmy na podstawowe oraz wspierające. Działania podstawowe są bezpośrednio związane z tworzeniem, dostarczaniem i obsługą produktu lub usługi. Działania wspierające umożliwiają ich sprawne wykonywanie, między innymi przez zarządzanie zasobami ludzkimi, rozwój technologii, zakupy i infrastrukturę organizacyjną.

W ujęciu Portera do działań podstawowych zalicza się:

• logistykę wejścia, czyli przyjmowanie, magazynowanie i obsługę zasobów oraz komponentów,
• operacje, czyli przekształcanie zasobów w produkt lub usługę,
• logistykę wyjścia, obejmującą dystrybucję i dostarczenie oferty,
• marketing i sprzedaż, czyli działania wpływające na popyt, wybór marki i zakup,
• serwis, obejmujący obsługę, wsparcie i działania posprzedażowe.

W badaniach rynku analiza łańcucha wartości wykracza poza perspektywę wewnętrznych procesów firmy. Obejmuje także punkt widzenia nabywców, partnerów handlowych, dystrybutorów, dostawców oraz innych uczestników rynku. Dzięki temu można określić, które elementy oferty są rzeczywiście ważne dla klientów, gdzie powstają bariery zakupowe i w których punktach doświadczenia marka traci lub wzmacnia swoją pozycję.

Przedmiotem analizy mogą być zarówno działania jednej organizacji, jak i relacje między podmiotami uczestniczącymi w tworzeniu wartości. Przykładowo producent może analizować, czy wartość dla odbiorcy powstaje przede wszystkim na etapie parametrów produktu, doradztwa handlowego, szybkości dostawy, instalacji, integracji z systemami klienta czy jakości wsparcia posprzedażowego.

Zastosowanie analizy łańcucha wartości w praktyce

Analiza łańcucha wartości jest stosowana wtedy, gdy firma chce lepiej zrozumieć mechanizmy wyboru oferty, źródła kosztów, role uczestników rynku lub warunki budowania przewagi. Korzystają z niej menedżerowie produktów, zespoły marketingowe, działy sprzedaży, analitycy rynku, zespoły zakupowe oraz osoby odpowiedzialne za doświadczenie klienta.

W projektach B2B metoda jest szczególnie użyteczna, ponieważ decyzja zakupowa rzadko dotyczy wyłącznie samego produktu. Nabywca ocenia również ryzyko wdrożenia, dostępność serwisu, przewidywalność dostaw, kompetencje doradcze dostawcy oraz wpływ rozwiązania na własne procesy. Analiza łańcucha wartości pomaga ustalić, które z tych kryteriów mają decydujące znaczenie w określonym segmencie klientów.

Przykładowe zastosowania obejmują:

• identyfikację etapów, na których klienci rezygnują z zakupu lub zmieniają dostawcę,
• ocenę, które elementy oferty uzasadniają cenę premium,
• projektowanie usług dodatkowych, takich jak doradztwo, konfiguracja, szkolenia lub serwis,
• analizę roli dystrybutorów, platform sprzedażowych i partnerów w dotarciu do nabywcy,
• porównanie modelu działania firmy z praktykami konkurentów,
• wykrywanie działań generujących koszty bez proporcjonalnego wpływu na wartość postrzeganą przez klienta.

W branży FMCG analiza łańcucha wartości może dotyczyć drogi produktu od producenta przez sieć handlową do konsumenta oraz wpływu ekspozycji, dostępności i promocji na sprzedaż. W usługach finansowych może koncentrować się na procesie pozyskania klienta, oceny potrzeb, aktywacji usługi, kontaktu z obsługą oraz utrzymania relacji. W sektorze przemysłowym często obejmuje cały cykl od specyfikacji technicznej i przetargu po wdrożenie, utrzymanie oraz modernizację rozwiązania.

Badania ilościowe wspierają analizę łańcucha wartości przez pomiar znaczenia poszczególnych elementów oferty, satysfakcji, lojalności, skłonności do rekomendacji lub częstotliwości występowania barier. Badania jakościowe pozwalają z kolei zrozumieć język klientów, nieformalne kryteria decyzyjne, napięcia między uczestnikami procesu oraz rzeczywiste przyczyny problemów. Podejście mixed-methods jest zasadne, gdy trzeba jednocześnie wyjaśnić mechanizmy i oszacować ich skalę w populacji.

Analiza łańcucha wartości a powiązane metody

Analiza łańcucha wartości nie jest tożsama z mapowaniem procesu ani z badaniem satysfakcji klienta, choć może wykorzystywać wyniki obu tych podejść. Jej wyróżnikiem jest koncentracja na związku między działaniami organizacji, wartością dla odbiorcy, kosztami i pozycją konkurencyjną.

W praktyce analiza łańcucha wartości bywa łączona z następującymi metodami:

• Customer journey mapping – pokazuje doświadczenie klienta w kolejnych punktach styku z marką. Analiza łańcucha wartości rozszerza tę perspektywę o działania operacyjne i partnerów, którzy wpływają na to doświadczenie.
• Mapowanie procesów – służy opisaniu przebiegu pracy, odpowiedzialności i zależności wewnątrz organizacji. Analiza łańcucha wartości ocenia, czy te procesy tworzą wartość rynkową i gdzie można ją zwiększyć.
• Benchmarking konkurencyjny – umożliwia porównanie oferty, kanałów, standardów obsługi lub modeli biznesowych z konkurencją. W połączeniu z analizą łańcucha wartości wskazuje, które różnice mają znaczenie dla klientów.
• Analiza segmentacyjna – pomaga określić, czy różne grupy nabywców oczekują wartości na innych etapach. Dla jednego segmentu kluczowa może być cena, dla innego dostępność ekspertów lub bezpieczeństwo dostaw.
• Analiza cenowa i conjoint – pozwalają mierzyć wartość przypisywaną atrybutom oferty. Wyniki mogą pokazać, które elementy łańcucha wartości warto komunikować, rozwijać lub wyceniać oddzielnie.

Istotne jest także rozróżnienie: łańcuch wartości a łańcuch dostaw – różnice dotyczą przede wszystkim zakresu analizy. Łańcuch dostaw koncentruje się na przepływie materiałów, produktów, informacji i środków między dostawcami, producentami, magazynami, dystrybutorami oraz odbiorcami. Łańcuch wartości obejmuje szerszy zestaw działań, w tym rozwój produktu, marketing, sprzedaż, obsługę klienta i funkcje wspierające. Łańcuch dostaw może więc stanowić jeden z elementów łańcucha wartości, ale nie wyczerpuje jego zakresu.

Jak przeprowadzić analizę łańcucha wartości?

Rzetelna analiza łańcucha wartości wymaga połączenia perspektywy organizacji z perspektywą rynku. Sam opis wewnętrznych działań nie wystarcza, ponieważ wartość powstaje dopiero wtedy, gdy jest dostrzegana i uznawana przez klienta lub innego uczestnika procesu zakupowego.

Podstawowy przebieg pracy obejmuje kilka etapów:

1. zdefiniowanie kategorii produktu, rynku i segmentów odbiorców objętych analizą,
2. zidentyfikowanie działań podstawowych i wspierających oraz podmiotów uczestniczących w tworzeniu oferty,
3. ustalenie punktów, w których powstają koszty, ryzyka, opóźnienia, bariery lub wyróżniki dla klienta,
4. zebranie danych z wywiadów, ankiet, danych sprzedażowych, analiz konkurencji i materiałów operacyjnych,
5. ocena znaczenia poszczególnych działań dla różnych segmentów klientów,
6. przełożenie wniosków na priorytety produktowe, komunikacyjne, handlowe lub operacyjne.

Największą wartość analiza łańcucha wartości przynosi wtedy, gdy nie kończy się na schemacie procesu. Powinna prowadzić do jasnych decyzji: które elementy oferty rozwijać, które uprościć, co komunikować jako przewagę, gdzie poprawić doświadczenie klienta oraz z którymi partnerami budować silniejsze relacje. W projektach badawczych Hume’s Institute analiza łańcucha wartości może stanowić ramę integrującą dane ilościowe, jakościowe i źródła wtórne w jeden obraz mechanizmów rynkowych.