TAM, SAM, SOM to model szacowania potencjału rynku, który porządkuje analizę od całego rynku teoretycznie dostępnego po część rynku realistycznie osiągalną przez konkretną firmę. Ułatwia ocenę skali szansy biznesowej, planowanie wejścia na rynek oraz interpretację wyników badań rynku w kontekście możliwości sprzedażowych.
Co to są TAM, SAM, SOM?
TAM, SAM, SOM definicja odnosi się do trzech poziomów wielkości rynku, wykorzystywanych do oceny potencjału komercyjnego produktu, usługi lub marki. Akronimy pochodzą od angielskich określeń: Total Addressable Market, Serviceable Available Market oraz Serviceable Obtainable Market. Model pokazuje, że nie każdy klient zainteresowany daną kategorią jest jednocześnie dostępny dla konkretnego przedsiębiorstwa.
TAM, czyli całkowity rynek dostępny, oznacza pełną wartość lub wolumen popytu na daną kategorię, gdyby firma mogła obsłużyć wszystkich potencjalnych nabywców bez ograniczeń geograficznych, operacyjnych, produktowych, prawnych i konkurencyjnych. Jest to najszersza perspektywa, przydatna zwłaszcza do oceny atrakcyjności kategorii oraz kierunku długofalowego rozwoju.
SAM, czyli rynek dostępny do obsłużenia, jest częścią TAM ograniczoną do segmentów, lokalizacji, zastosowań i kanałów sprzedaży, które odpowiadają aktualnej ofercie firmy. SAM uwzględnia zatem realny zakres działalności. Przykładowo, dostawca oprogramowania dla średnich przedsiębiorstw w Polsce nie obsługuje całego światowego rynku oprogramowania ani wszystkich firm krajowych, lecz tylko te podmioty, dla których jego produkt jest funkcjonalnie i organizacyjnie dopasowany.
SOM, czyli rynek możliwy do zdobycia, określa część SAM, którą firma może realnie pozyskać w określonym horyzoncie czasu. Uwzględnia siłę marki, budżet marketingowy, dostęp do kanałów dystrybucji, możliwości zespołu sprzedaży, cenę, przewagi konkurencyjne, tempo wdrożeń oraz bariery wejścia. SOM nie powinien być utożsamiany z życzeniowym celem sprzedażowym. Jest prognozą udziału możliwego do uzyskania przy określonych założeniach i zasobach.
Najprościej wyjaśnić, czym różni się TAM od SAM i SOM, poprzez zakres kolejnych pojęć:
- TAM odpowiada na pytanie: jak duży jest cały rynek dla danej potrzeby lub kategorii?
- SAM odpowiada na pytanie: jaka część tego rynku może być obsłużona przez obecną ofertę i model działania?
- SOM odpowiada na pytanie: jaką część dostępnego rynku firma ma realną szansę zdobyć?
W badaniach rynku TAM, SAM, SOM są nie tylko zestawem wskaźników finansowych. Stanowią ramę analityczną, która łączy dane o liczbie klientów, strukturze segmentów, częstotliwości zakupów, wydatkach, potrzebach, zachowaniach zakupowych i konkurencji. W zależności od kategorii rynek może być wyrażany w wartości sprzedaży, liczbie firm, liczbie użytkowników, wolumenie transakcji lub liczbie jednostek produktu.
Zastosowanie TAM, SAM, SOM w praktyce
Model TAM, SAM, SOM stosuje się przy ocenie nowych produktów, ekspansji geograficznej, wejściu do nowego segmentu klientów, tworzeniu strategii marketingowej oraz przygotowaniu prognoz sprzedażowych. Z perspektywy zarządczej pozwala oddzielić atrakcyjność całej kategorii od rzeczywistej możliwości dotarcia do odbiorców.
W praktyce analiza jest przydatna między innymi w następujących sytuacjach:
- przed wprowadzeniem nowej marki lub usługi na rynek B2C,
- przy ocenie potencjału rozwiązania B2B dla wybranych branż i wielkości przedsiębiorstw,
- podczas wyboru segmentów priorytetowych w działaniach marketingowych i sprzedażowych,
- przy planowaniu ekspansji na kolejne regiony, rynki zagraniczne lub kanały dystrybucji,
- przy opracowywaniu business case’u dla inwestycji produktowej, technologicznej lub sprzedażowej,
- przy weryfikacji, czy deklarowany potencjał rynku nie wynika z nadmiernie szerokiej definicji kategorii.
Przykładowo producent specjalistycznych urządzeń dla gastronomii może określić TAM jako wszystkie podmioty kupujące urządzenia z danej kategorii. SAM zawęzi analizę do lokali gastronomicznych działających na obsługiwanym rynku, o profilu wymagającym konkretnej technologii i mieszczących się w zakładanym przedziale cenowym. SOM będzie natomiast obejmował część tych lokali, do których firma może dotrzeć przez własną sieć handlową, partnerów dystrybucyjnych i działania promocyjne.
W projektach B2B szczególnego znaczenia nabiera prawidłowa definicja jednostki analizy. Rynkiem może być liczba przedsiębiorstw, lokalizacji, stanowisk pracy, kontraktów lub użytkowników końcowych. W B2C istotne są z kolei gospodarstwa domowe, konsumenci, kupujący w danej kategorii lub osoby spełniające kryteria potrzeb i możliwości zakupowych. Bez precyzyjnego określenia jednostki TAM, SAM, SOM mogą prowadzić do nieporównywalnych wniosków.
Hume’s Institute może wykorzystywać analizę TAM, SAM, SOM jako element projektów łączących badania ilościowe, wywiady jakościowe, analizę danych wtórnych oraz dane sprzedażowe klienta. Badania ilościowe pomagają oszacować skalę segmentów i rozpowszechnienie potrzeb, a badania jakościowe wyjaśniają, dlaczego część odbiorców nie rozważa oferty, zmienia dostawcę lub napotyka bariery zakupu.
TAM, SAM, SOM a powiązane metody
TAM, SAM, SOM nie są samodzielną metodą zbierania danych, lecz ramą do ich syntezy i interpretacji. Rzetelne oszacowanie wymaga zwykle połączenia kilku źródeł informacji. Dobór metod zależy od tego, czy analizowany rynek jest dojrzały, rozdrobniony, niszowy, regulowany czy dopiero powstający.
Analizę TAM, SAM, SOM łączy się najczęściej z następującymi podejściami:
- desk research – wykorzystaniem danych publicznych, raportów branżowych, rejestrów, danych administracyjnych i sprawozdań firm,
- badaniami ilościowymi – do pomiaru penetracji kategorii, skłonności do zakupu, wielkości segmentów i deklarowanego popytu,
- badaniami jakościowymi – do identyfikacji kryteriów wyboru, barier wejścia, języka potrzeb oraz różnic między segmentami,
- segmentacją rynku – do określenia, które grupy powinny wejść do SAM, a które należy wykluczyć z powodu niedopasowania oferty,
- analizą konkurencji – do oceny realności SOM w świetle pozycji obecnych graczy, siły ich marek i dostępności kanałów,
- prognozowaniem sprzedaży – do przełożenia potencjału rynku na scenariusze przychodowe i operacyjne.
TAM bywa mylony z wielkością kategorii rynkowej, ale pojęcia te nie zawsze są tożsame. Wielkość kategorii opisuje zwykle obecną sprzedaż, natomiast TAM może uwzględniać także niezaspokojony lub przyszły popyt, jeśli definicja rynku to uzasadnia. SAM nie jest natomiast całym rynkiem docelowym w sensie komunikacyjnym. Rynek docelowy może być jeszcze węższy, gdy marka wybiera określone persony lub segmenty priorytetowe. SOM różni się od udziału rynkowego, ponieważ udział rynkowy opisuje pozycję faktycznie osiągniętą, a SOM dotyczy potencjału możliwego do zdobycia.
Jak szacować TAM, SAM, SOM i ograniczać błędy
Oszacowanie TAM, SAM, SOM można prowadzić metodą odgórną, oddolną lub przez triangulację obu podejść. Metoda odgórna zaczyna się od danych o całej kategorii i kolejno stosuje kryteria zawężające. Metoda oddolna wychodzi od liczby potencjalnych klientów, średniej wartości zakupu oraz realistycznego poziomu dotarcia i konwersji. Najbardziej wiarygodne wyniki uzyskuje się wtedy, gdy oba podejścia prowadzą do zbliżonych wniosków lub pozwalają wyjaśnić źródła rozbieżności.
Proces analityczny powinien obejmować kilka kolejnych decyzji:
- zdefiniowanie produktu, potrzeby i kategorii, której dotyczy analiza,
- określenie jednostki rynku oraz miernika wartości lub wolumenu,
- wybór kryteriów zawężających TAM do SAM, takich jak geografia, branża, wielkość firmy, zastosowanie produktu i kanał sprzedaży,
- ocenę ograniczeń wpływających na SOM, w tym konkurencji, dostępności zasobów, siły dystrybucji i gotowości klientów do zmiany dostawcy,
- udokumentowanie źródeł, założeń oraz wariantów ostrożnych i ambitnych.
Najczęstszym błędem jest traktowanie całego szeroko zdefiniowanego rynku jako realnej szansy sprzedażowej. Ryzyko błędu rośnie także wtedy, gdy do oszacowania wykorzystuje się nieaktualne dane, miesza wartość rynku z liczbą klientów albo pomija segmenty wykluczone przez cenę, regulacje, dostępność produktu czy specyfikę zakupów. Dlatego TAM, SAM, SOM powinny być aktualizowane wraz ze zmianą oferty, rynku, konkurencji i możliwości operacyjnych firmy.