Share of wallet pokazuje, jaka część całkowitych wydatków klienta w danej kategorii trafia do jednej marki, dostawcy lub grupy produktów. W praktyce wskaźnik ten pozwala ocenić nie tylko skalę sprzedaży, lecz także rzeczywistą pozycję firmy w portfelu zakupowym obecnych klientów.
Co to jest Share of wallet?
Share of wallet to udział wydatków klienta w określonej kategorii, które są przeznaczane na ofertę analizowanej firmy. Najprostsza share of wallet definition opisuje ten wskaźnik jako relację wartości zakupów dokonanych u jednego dostawcy do łącznej wartości zakupów tego samego klienta w danej kategorii, w zdefiniowanym okresie.
Wzór można zapisać następująco:
Share of wallet = wydatki klienta u badanej firmy / całkowite wydatki klienta w kategorii × 100%
Kluczowe znaczenie ma właściwe zdefiniowanie kategorii. Może ona obejmować na przykład usługi logistyczne, oprogramowanie do zarządzania przedsiębiorstwem, materiały produkcyjne, usługi bankowe, kosmetyki, produkty spożywcze lub sprzęt elektroniczny. Zbyt szerokie albo zbyt wąskie określenie kategorii może prowadzić do błędnej interpretacji wyniku.
Share of wallet odnosi się do poziomu pojedynczego klienta, segmentu klientów albo całej bazy nabywców. W badaniach rynku jest wykorzystywany do analizy głębokości relacji handlowej. Firma może mieć wysoki udział w rynku, ale niski share of wallet wśród własnych klientów, jeśli klienci regularnie kupują także u konkurentów. Odwrotna sytuacja jest również możliwa: marka może obsługiwać relatywnie małą liczbę klientów, lecz pozyskiwać znaczną część ich budżetów zakupowych.
Wskaźnik nie jest tożsamy z lojalnością deklarowaną. Klient może pozytywnie oceniać markę i nadal rozdzielać wydatki między kilku dostawców z powodu ceny, wymagań technicznych, procedur zakupowych, dostępności produktu lub potrzeby ograniczania ryzyka operacyjnego.
Zastosowanie Share of wallet w praktyce
Share of wallet stosuje się wtedy, gdy celem jest identyfikacja niewykorzystanego potencjału sprzedaży w obecnej bazie klientów. W odróżnieniu od analizy przychodów wskaźnik uwzględnia wielkość całego budżetu klienta, a nie tylko wartość jego zakupów u badanej firmy. Dzięki temu pozwala odróżnić klienta o niskiej wartości wynikającej z małego zapotrzebowania od klienta o dużym potencjale, którego wydatki przejmuje konkurencja.
W sektorze B2C share of wallet może służyć między innymi do analizy:
- wydatków gospodarstw domowych na produkty danej kategorii,
- częstotliwości zakupów marki podstawowej i marek alternatywnych,
- wpływu promocji, dostępności i doświadczenia zakupowego na wybór dostawcy,
- różnic między segmentami klientów o odmiennych potrzebach i sile nabywczej.
W B2B wskaźnik jest szczególnie użyteczny w kategoriach, w których przedsiębiorstwa współpracują z wieloma dostawcami. Dotyczy to między innymi usług IT, transportu, materiałów technicznych, usług finansowych, mediów, badań laboratoryjnych czy zakupów pośrednich. Analiza może wykazać, że klient korzysta z oferty firmy tylko w jednym obszarze, natomiast pozostałą część budżetu przeznacza na rozwiązania konkurencyjne.
Pytanie how to measure share of wallet in b2b research wymaga przede wszystkim ustalenia jednostki analizy. Może nią być całe przedsiębiorstwo, oddział, jednostka biznesowa, konkretny proces zakupowy albo osoba decyzyjna. Następnie zbiera się dane o wydatkach klienta w kategorii, wartości zakupów u badanej firmy oraz zakupach u innych dostawców. Dane mogą pochodzić z systemów CRM i ERP, danych sprzedażowych, wywiadów z klientami, ankiet ilościowych lub analizy dokumentacji zakupowej.
W projektach B2B należy uwzględniać, że respondent nie zawsze zna pełną wartość wydatków organizacji. Z tego powodu badanie często wymaga rozmów z osobami pełniącymi różne role, na przykład użytkownikami, specjalistami zakupowymi, menedżerami operacyjnymi i osobami zatwierdzającymi budżet. Hume’s Institute może łączyć dane deklaratywne z danymi transakcyjnymi, jeżeli klient udostępnia źródła umożliwiające taką weryfikację.
Jak mierzyć Share of wallet w badaniach rynku?
Rzetelny pomiar share of wallet wymaga spójnych definicji okresu, kategorii i populacji badanej. Wskaźnik może być liczony na podstawie wartości wydatków, liczby zamówień, liczby kupowanych jednostek albo udziału w budżecie. Najczęściej najbardziej użyteczna jest wartość wydatków, ponieważ najlepiej odzwierciedla znaczenie ekonomiczne klienta dla dostawcy.
Proces pomiaru obejmuje zwykle kilka etapów:
- zdefiniowanie kategorii produktowej lub usługowej oraz okresu analizy,
- określenie grupy klientów objętych badaniem,
- ustalenie całkowitej wartości zakupów klienta w kategorii,
- identyfikację wydatków poniesionych u badanej marki i konkurentów,
- obliczenie wskaźnika dla klientów, segmentów oraz całej bazy,
- interpretację wyników z uwzględnieniem potencjału zakupowego i powodów wyboru dostawców.
W badaniach ilościowych dane zbiera się najczęściej za pomocą ankiet, paneli konsumenckich, danych paragonowych lub informacji transakcyjnych. W badaniach jakościowych wywiady pogłębione pomagają wyjaśnić, dlaczego klient nie zwiększa wydatków u danej firmy. Podejście mixed-methods jest uzasadnione, gdy potrzebne jest jednoczesne oszacowanie skali zjawiska i zrozumienie mechanizmów stojących za podziałem budżetu.
Wyników nie należy interpretować bez kontekstu. Niski share of wallet nie musi oznaczać słabej relacji z klientem. Może wynikać z ograniczonego zakresu oferty, formalnego podziału zakupów między dostawców, kontraktów długoterminowych, wymogów compliance albo lokalnej dostępności produktów. Dlatego wskaźnik powinien być analizowany wraz z informacjami o potrzebach klienta, barierach zakupowych i strukturze konkurencji.
Share of wallet a powiązane metody
Share of wallet należy do wskaźników opisujących relację klienta z marką, ale mierzy inną rzeczywistość niż udział w rynku. Udział w rynku pokazuje, jaką część wartości lub wolumenu sprzedaży w całej kategorii ma firma. Share of wallet odpowiada natomiast na pytanie, jaką część wydatków konkretnego klienta lub segmentu przechwytuje dana marka.
W analizie rynkowej share of wallet bywa łączony z następującymi miarami:
- customer lifetime value – pozwala ocenić, czy klient o wysokiej wartości ma jeszcze potencjał do zwiększenia zakupów,
- retention rate – pokazuje, czy utrzymanie klienta idzie w parze ze wzrostem wartości relacji,
- cross-sellingiem i up-sellingiem – pomaga wskazać kategorie produktów, w których możliwe jest zwiększenie udziału w wydatkach,
- badaniem satysfakcji i NPS – wyjaśnia, czy niski udział w portfelu wiąże się z doświadczeniem klienta,
- segmentacją klientów – pozwala identyfikować grupy o podobnym potencjale, potrzebach i modelach zakupowych,
- analizą churn – pomaga rozpoznać klientów, u których spadek udziału w wydatkach może poprzedzać odejście do konkurencji.
Ważne jest także odróżnienie share of wallet od penetration rate, czyli penetracji marki. Penetracja odpowiada na pytanie, ilu klientów kupiło markę w określonym czasie. Share of wallet określa natomiast, jak duża część ich wydatków została przeznaczona na tę markę. Marka może mieć szeroką penetrację, ale niski udział w wydatkach klientów, jeśli zakupy mają charakter sporadyczny.
W praktyce badawczej share of wallet jest szczególnie wartościowy wtedy, gdy ma wspierać decyzje dotyczące rozwoju relacji z obecnymi klientami, priorytetyzacji działań sprzedażowych i oceny przestrzeni dla wzrostu organicznego. Największą wartość daje połączenie wskaźnika z analizą przyczyn wyboru dostawcy oraz z wiarygodnymi danymi o rzeczywistych zachowaniach zakupowych.